《包装设计（第二版）》第二章.pptxVIP

PART 02包装设计策划第一节 包装设计分析及市场调研第二节 包装设计定位 第一节包装设计分析及市场调研 第一节 包装设计分析及市场调研包装产品分析是设计的第一步，即充分了解有关产品的信息，做深入细致的调查研究，对调查的内容进行分类分析。除了对产品本身进行分析外，了解企业情况、市场竞争情况以及消费者的情况有助于设计师加深对产品的理解，形成初期设计方案。包装产品分析的主要内容包括：企业的经营理念和未来前景，企业的业务规模、历史文化和行业地位，企业的市场份额、知名度和可信度；产品的特性、用途、核心价值，以及消费者和竞争对手的信息。除此之外，包装产品设计还应考虑同类产品档次的不同，即使同档次产品，其形象也有所差异，需要把产品归类分析，找出同类产品的共同特征，再寻求其变化，以反映出其档次与其他品牌的区别。一、包装产品分析 第一节 包装设计分析及市场调研1.一致性包装策略企业将其所生产的产品在包装外形上融入一致性因素，使消费者易于辨认或联想到是同一家企业的产品，以壮大企业的声势。例如伏特加酒的包装设计，无论从瓶子造型还是文字版式都表现一致，让消费者保持识别惯性，从而大大增强了品牌识别度，如图2-1所示。二、选定包装设计策略 第一节 包装设计分析及市场调研2.配套包装策略配套包装策略是指将几种关联性很强的产品组合在一起包装、出售，以便消费者配套购买。3.等级包装策略等级包装策略是指将产品按照质量、价值分成若干等级，不同等级产品采用不同的包装，同等级产品采用相同的包装。如图2-2所示，赵王酒包装通过精美的陶制酒瓶包装及其像帝王冠冕似的特异外形，彰显皇家高贵，以提高赵王酒的档次。 第一节 包装设计分析及市场调研4.再使用包装策略再使用包装策略指产品使用后，其包装物还可作其他用途。目前市面上这类包装很多，如碗装方便面、杯装饮料、罐头包装等。如图2-3所示铜罐包装，消费者在使用完产品后还可以利用铜罐收纳小件物品。消费者往往会因为包装的再使用功能而产生购买行为。 第一节 包装设计分析及市场调研5.附赠品包装策略附赠品包装策略是在包装内部或外部附送赠品，以便更好地刺激消费者的购买欲望。此类产品只需要在外包装上注明附送的信息即可。6.改进包装策略改进包装策略指在不改变产品质量的前提下，通过改变产品包装，以顺应消费者对时尚新颖的追求。如图2-4所示可口可乐的包装会根据售卖的不同区域，节日、重大赛事或与其他品牌互动等活动而改变包装，使人们对该产品产生耳目一新的感觉，从而激发购买欲望。 第一节 包装设计分析及市场调研7.产品的差异化策略产品的差异化策略指产品性能和销售的差异化策略，也就是找出同类产品所不具有的独特性作为创意设计重点。对产品功能的研究是品牌走向市场、走向消费者的第一前提。例如“白加黑”感冒药，其宣传语是：“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。”因此，在药片设计和外包装设计上均围绕着黑白两种颜色做文章，使该产品脱颖而出，在市场上占据有利的地位，如图2-5所示。 第一节 包装设计分析及市场调研有些同类产品质量相当，各自的表达方式也很接近，要想突出自身的特点，就要在包装设计上做文章，用特色鲜明的包装吸引消费者。如图2-6所示儿童饮料包装，把包装的结构与企鹅的形象巧妙地结合，形成与同类品牌的差异性，吸引了儿童受众。又如图2-7所示儿童食品包装以生动的卡通形象为包装主体，增加了产品的辨识度。 第一节 包装设计分析及市场调研1.调研目的调研目的应根据选定的包装策略来确定。如有的产品包装是新近推出的，这就需要以相关市场的潜力、产品包装推出成功的可能性为目标进行调研，而有的企业只是对已有产品包装进行改良或扩展，那就要以为什么要进行改良，以及改良的方向、方法与获得成功的可能性为调研目的。三、调研及收集借鉴材料 第一节 包装设计分析及市场调研2.调研内容调研对象的选择通常采取抽样的方式，即根据产品的性质，在目标消费群中选取一定的消费者作为调研对象。调研内容是根据产品、市场的特点以及调研经费等因素确定的、与包装设计相关的调研条目。调研内容一般可以分为以下几方面：（1）市场的基本情况，如市场的特点与潜力、竞争对手与同类产品情况等。（2）消费者的基本情况，如消费者的年龄、经济收入、受教育程度等方面。（3）市场相关产品与自身产品（已投放市场）的基本情况，包括品牌情况与知名度、好感度、信任度，产品的价格、质量、销售方式，包装的优劣等。 第一节 包装设计分析及市场调研3.实施市场调研市场调研方法有许多，最常见的是设计特定的调研表格（问卷），在特定的消费群体中进行问答式或填表式调研。当然，也可以采取主动观察的方法进行调研，这主要从设计的角度对包装在市场上的情况，包括竞争对象、销售环境等方面进行研究观察，收集资料。 第一节 包装设计分析及市场调研4