消费者视角下生鲜电商初始信任的影响因素研究.docx

? ? 消费者视角下生鲜电商初始信任的影响因素研究 ? ? 陆生堂 （山西大同大学商学院 山西大同 037000） 引言 生鲜电商，即生鲜产品电子商务，具体指通过电子商务平台销售生鲜产品，包括新鲜蔬菜、水果、生鲜肉禽蛋类产品等。随着国家不断支持农产品及农产品流通，我国生鲜产业的发展也迎来良好的机遇。总体上，我国生鲜产品产量逐年递增，为生鲜电商的发展积蓄了货源。而随着人民消费水平日益提升，生鲜电商发展的活力也得到不断释放。根据统计数据，2018年我国生鲜电商市场交易规模达到2103.2亿元，较2012年扩张了近60倍。从增势来看，虽然近几年生鲜电商交易规模的同比增长率仍在50%以上，但逐年下滑的趋势明显，2013年增长率破200%，2014年破100%，但2015-2018年逐年下滑，由此可见我国生鲜电商的发展也出现了瓶颈期。如何有效培育新的生鲜电商增长点成为了当务之急。 从消费者微观视角看，生鲜电商的发展离不开消费者对其的信任，因为只有唤起消费者的购物热情，才能激发增长动力。而鉴于电商消费的特殊性，消费者的第一感觉对后续的消费行为具有重要的影响，消费者通过直接或间接的渠道获取生鲜电商的可信资源，可以促成下一步的购买行为。因此，研究消费者对生鲜电商的初始信任，挖掘影响初始信任的重要因素，对我国生鲜电商行业的持续发展具有重要的参考价值。 初始信任在生鲜电商消费中的作用 （一）初