消费者沉没成本效应的线上+线下双渠道定价策略分析.docx

? ? 消费者沉没成本效应的“线上+线下”双渠道定价策略分析 ? ? 邵 倩 （山西工商学院 山西太原 030006） 沉没成本效应的概念最早由美国康奈尔大学教授Thale在1980年提出，他认为消费者在实际消费过程中存在一些违背效用最大化的非理性行为模式，这与传统理性经济人的表述有较大出入。理性的经济人在消费前会关注商品的预期效用，而不会考虑过去产生而无法挽回的沉没成本。但是在现代电子商务营销模式的影响下，消费者跟风购物和非理性消费行为逐渐增多，一项调查显示36.3%的消费者有购买过不实用商品的经历。当花费金钱购买这类商品后，“消费者便会增加该商品的使用效率”，即产生沉没成本效应。沉没成本效应对消费者的消费决策和消费预期影响较大，但是否会对双渠道营销下的企业定价机制产生影响则是当前营销管理学的新课题。众所周知，零售行业早在实体经营时代便获得了一定的发展，此后历经渠道营销概念变革的影响，进入线上渠道营销并随着移动互联网及电子商务的成熟全面进入双渠道销售时代。不同的渠道营销体系代表着不同的营销服务响应效率及营销质量，在单渠道时代，实体店还难以构建覆盖范围较广的营销体系；而在双渠道时代，随着渠道的分散，经营管理的成本也不断提升，同时也导致了渠道商的竞争加剧。因此，合理的定价体系能够帮助企业更好地迎合市场需求，提高资源配置效率和企业的综合竞争力。在双渠道营销战略快速发展的今天，通