消费者网购退货行为机制研究-购后失调视角.docx

? ? 消费者网购退货行为机制研究 购后失调视角 ? ? 刘 煜 （武汉工程大学，湖北 武汉 430074） 消费者退货问题长期以来一直是企业关注的焦点，因为它对企业的经营产生了不利影响。根据Appriss Retail(2017)的数据，美国当年总销售额的10%被退货，退货造成超过3500亿美元的销售额损失，这个数字接近2017年联邦预算赤字的估计数字。Rudolph(2016)的研究发现，所有电子商务订单中至少有30%最终被退回，而实体店只有8.89%被退回。而根据亚马逊网站统计，在英国2018年假日购物季期间，高端产品零售商的退货率高达50%，全年产品退货价值高达600亿英镑，大量的网购退货对零售商的业绩产生了巨大的影响。据新浪财经统计，天猫运动用品30天的平均退货率达15.07%，普通的服饰、鞋、箱包的退货率也高达7.48%，而诸如亚马逊、戴尔等网络直销商的退货率则高达35%。可以说产品退货是零售业的一个可怕的黑洞，电子零售商的情况又要比实体店糟糕得多。刨除一些网络机会主义者的非伦理退货行为外，消费者正常情况下网购退货原因是什么？他们之所以选择退货行为的合理性诉求是什么？ 一、理论基础 (一)购后失调理论 利昂·费斯廷格(Leon Festinger)在20世纪50年代中期提出了认知失调的初始理论，该理论认为当一个人掌握了两种或两种以上相互关联但又相互矛盾的知识时，