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终端操作中的几条根本原则 在本篇中我们将首先简析如何在批零环节运用四则基本原则，继而介绍批零环节及市场整体启动的其他 两个原则。 一、“3+1”模型 批零环节中，由于消费者可以直接与产品“会面”，而使 POP 暴露率成为一项很重要的指标，特别是在城区的大中型超市中，不存在推荐者群体（部分产品城区中的超市也有营业员担当推荐者角色），“3”个基础终端指标，其实只剩下两个：POP 暴露率和指名购买率。 近几年来，企业或经销商在超市里派驻促销员的作法很是流行，然而这并不意味着超市中产生了推荐者 群体，这由其本身的属性决定： 通常消费者可识别其促销身份，推荐的可信度相对较低； 产品促销员或者不可能长期驻留于某个店铺，或者不具备运作的经济性。因此，我们不把促销员划归“推荐者”群体，而归入产品的POP 体系。 一般而言，醒目、体系化的POP 系统（规模化 POP 运作我们称之为“店面包装”），可以在单个店铺内形成比较浓厚的旺销氛围，否则 POP 仅能起到提示产品或促销信息的作用；如果多数重要的店铺均到位地设置了POP 系统，就会使之转化为大规模的广告运动，对于塑造产品凌驾于人群之上的旺销氛围和名牌感知很有助益。 自动的指名购买机制是市场启动和维护的结果。在市场导入期内，如果要依赖此项指标推动启动进程， 则需要在广告、意见领袖的组织上下功夫，此外如果资源、精力许可，启动速度要求较高，可适度直接组织 提高指名购买的活动（在规划篇与实施篇中将要介绍的案例即是基于“硬性拉动指名购买”展开启动工作的）。 批零环节指名形成指名购买的基本前提是产品口感尚可、产品具备一定的知名度、产品陈列于关键店铺、 部分批零店或酒店出现产品畅销。 正如上述，大中型超市之外的批零商（主要是门市）绝大多数具备推荐的客观条件。然而，区域不同、 销售风格不同造成门市之间推荐能力的巨大差异，这是在组织门市推荐过程中需要特别注意的。 在我们研究XX 地区市场中，发现其相邻四个县区门市的推荐能力存在着显著差异其，中两个县区的门市 上推荐性销售占据70%以上的饮料销量份额，而另外两个县区仅为30%左右（即使有些产品的利润很高。） 在深入剖析时发现这种状况是由两种原因形成的： 历史原因。市场上一直没有主导产品，或消费者的自选意识较强； 市场上存在强势产品。主导品牌畅销认知度很高，指名购买率极高。 门市的推荐者主要是店铺老板。销售能力很强的店铺通常已经经营多年，且业务关系发达，批量购买的 客户通常由老板亲自联系或推荐。针对他们，关键是要给予让他们满意的利益水平——物质利益，加上认知 利益，适度再追加一些精神利益。 畅销认知对于批零环节的销售具有决定性影响，特别是在某产品整体市场的成长很迅速，或主导产品销 售惯性很强时，购买或消费通常向极少数品牌极度倾斜。另一方面，持续的高畅销认知对于主导品牌而言， 是很强大的市场维护力量，批零商推荐其他产品时往往表现得信心不足，或不敢推荐；对于导入品牌而言， 高畅销认知可以有效地激励终端推荐，增加销量的滚动速度。 二、自行启动机制与自行退出机制 在尝试单瓶消费奖、批量消费奖（单箱以上）、追加批零进货奖、追加批零返利等驱动“策略”后，批零终 端进入运作艰难时期，此种状况由于目前食品市场普遍呈现低份额品牌（我们称之为“杂牌产品”）驳杂、部 分区域乡镇流行买断而加剧。 在批零环节中，（准）主导品牌的“利润 vs 份额”矛盾更加突出，如果没有自行退出机制，不仅意味着持续性的亏损经营，产品定位遭到毁坏，而且注定了产品退出市场的结局，只是时间长短要视情况而定，下面 举一则例子请您感受“成熟的烦恼”。 看来，批零环节运作对自行启动与退出机制的需求迫切性并不低于酒店。 我们在推行批零启动与退出机制时，把工作重点放在整体或局部营造旺销氛围上，主要依赖于三项策略： 品牌塑造、阶段性运作、战斗产品。 品牌塑造通过广告等整体性沟通活动，附之以企业的CI 系统（最主要的是BI）展开。关于广告和CI 的作用与操作方式，已有著述颇多，这里仅略谈BI。 我们称的 BI，并非仅仅指常规 CI 教程上强调的整齐划一，更加重视企业与市场接触的人员（不仅是业务员）在运作市场过程中所展现出来的行为共性，以及由此长期积淀下来的市场影响。 我们认为在BIS 建设中至少不能忽略三个重点： 创造良性的业务关系。在渠道各层都在追求暴利的今天我，们更该把业务关系建设放至很醒目的位置； 从另一个角度讲，长期的良性业务关系积累，会形成很强劲的运作促进力（比如协助区域间经销商组织，加快新产品的市场组织与导入速度。） 传递企业素质与价值观内核。在市场上，企业由每一个操作人员来代表，就此而言他就意味着企业（我 们称他们为企业的“脸”）。比如，当他们绝大多数具备很高的市场洞察力、组织能力和踏实的做事态度时，营销参与者群