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洋药企：做好市场招招领先 现阶段，我国医药企业的靠广告轰炸、人海战术、高回扣、红包促销等方式已遭到强有力的挑战，他们不得不在激烈的竞争中谋求营销变革。另一方面，杨森、强生、辉瑞、施贵宝、史克、礼来等世界著名药业巨头已抢滩我国医药市场，并以锐不可挡之势，横扫市场。 洋医药企业何以在我国药品市场横行霸道，无往不利？ 一、调研，市场的开路先锋。 做市场如果不做调研，如同盲人骑瞎马。美国广告大师奥格威曾说过： “从事广告工作的人如果忽视 了研究，就和将军忽视了敌人的密码信号一样危险。”的确，没有广泛而大量的市场调研提供真实可信的资料，就难以形成好的市场行动方案。 西安杨森的达克宁霜早在 1989 年就进入了中国市场，是该公司的主导产品之一。在上市初期，该公司就如何使人们简单明确地了解这个品种，做了大量的市场论证和消费者调研工作。他们通过问卷、面访、电访等手段，综合各类人群对脚气的反应，发现药物不仅要止痒，使其不再复发也非常关键。于是在达克 宁霜的广告中特别强调减少复发的可能性，准确地抓住了消费者对消除脚气困扰的关键所在，因而成功地 建立了达克宁霜功效优越的地位。 长期以来，西安杨森形成了自己一套完整的市场调研方案：根据公司产品的不同适应症，对影响人们用药水平的诸多因素，如人口、年龄、性别、心理、地理位置等进行了系统研究和分析，决定采取销售活动地区化的策略，这样就能对市场的需求变化能够作出更快、更准确的反应。 外资医药企业重视市场调研活动的一个主要原因是，我国市场环境复杂多变，他们不甚了解。调查的目的在于减少盲目性，以避免陷入本土化的陷阱。 二、宣传攻势，创造爆发性的销售力。 “让每一个中国医生了解西安杨森产品”是杨森公司宣传工作的目标。通过召开各种产品的座谈会、宣讲会、研讨会，面对面地向医务人员，特别是有处方权的中青年医生进行宣传，有效地扩大了企业产品的影响面。同时有计划有步骤地利用每次医药全国订货会的良机并应用大众宣传媒介在全国各大报刊、广播电台、电视台大作企业形象和产品的宣传广告，覆盖面广并带有科普性、趣味性，大大提高了西安杨森和杨森产品的知名度。 如该公司的一个治疗皮肤病药品派瑞松霜，在市场上有良好的表现，其明确生动的广告宣传是其成功必不可少的因素。派瑞松霜的广告以动画形式将它的独特的功效非常生动地表现出来。 “唯其生动浅显易懂，才能让人记得牢，那么这个产品的广告就成功了。” 强生在推出儿童使用品时，广告词说的是：“他们需要强生的温和呵护。天生的，强生的。”抓住了父母对孩子无比关爱和美好期望的心理，很容易博得父母的认同与共鸣。 三、公益活动，做一个好公民形象。 对国内医药界来说，很难想象的是：在丹麦，诺华每年要做 3 个年报，分别是关于财务情况、社会贡献和环境贡献的。 在我国，诺华同样重视对社会的贡献和应尽的义务，努力塑造一个具有良好的外资公司形象。诺华的产品都是处方药，从没有在大众媒体做产品广告。他们对市场的投入很大一部分是放在对患者和公众教育及支持有益的社会活动上。如诺华公司组织的糖尿病教育活动，大量内容是请专家介绍糖尿病的防治、以运动及饮食的配合预防和治疗糖尿病及并发症等，但诺华公司开展的活动并不是自己产品的宣传促销活 动。 开展社会公益活动，是外资医药企业在我国比较流行的做法。如施贵宝公司“开博通俱乐部”举办了以控制高血压、健康跨世纪为主题的专家与听众恳谈会。还主办了 “心血管病预防和控制高级培训暨第二届我国医疗卫生人员心血管病健康教育（培训）项目高级培训班”。 同相关政府合作，面向缺乏医疗常识的大众开展疾病教育，是外资医药企业提高知名度和美誉度的一 个重要的途径。施贵宝和西安扬森两家公司配合国家医药监督管理局在我国统一开展的处方与非处方药管理宣传活动，向大众普及医药科学知识，为消费者提供安全用药服务。美国法玛西亚公司和辉瑞公司联合中华医学会风湿病学分会，在我国举办大型关节疾病义诊活动，并免费赠送治疗关节炎的药物。 1999 年 8 月诺华公司在我国设立“诺华农业教育奖学金”，资助我国的 5 所农业大学来自贫困地区学农学专业的大学生完成学业。 这些公益活动的开展，都有效地促进了外资医药企业与目标大众的沟通，塑造了一个友善、济世天下的良好形象。 四、医药代表，走专家销售之路。 我国第一批“医药代表”是 1988 年出现在上海施贵宝公司。他们不只是推销药品，更重要的是在药厂和临床医生之间架起“桥梁”。 西安杨森能取得如此佳绩，这与公司的医药代表的工作分不开的。该公司有 140 名既具有专业知识， 又具备销售技巧、一专多能的人才组成医药代表，他们大都毕业于医药院校。 西安杨森公司的用人哲学包括四个方面的内容：选择优秀的人才加入组织；培训使之成长；管理使之 成功；通过员工的成功来保证公司的成功。 为保证医药代表的工作的高效性