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品牌行销法则Building Strong Brands一粒柳丁…就是一粒柳丁。除非，那粒柳丁是“香吉士”—一个让百分之八十的消费者听过和信赖的品牌 ---香吉士总经理拉索法则一 深究强势品牌的真义 1）强势品牌可以带来知名度2）强势品牌可以肯定产品品质3）强势品牌可以提高顾客的忠诚度4）强势品牌具有无穷的联想5）超越强势品牌的八大难题提高消费者忠诚度的三种方法1）常客奖励计划2）会员俱乐部3）资料库行销：常客奖励计划和会员俱乐部这两个策略，都会带来一项非常重要的副产品，就是这些常客的个人资料，包括他们的姓名、住址、职业等等。业者们可以利用这些资料，针对这些特定的顾客，来进行所谓的资料库行销强势品牌的无穷联想1）不要只是着重产品的实际功用，而应同时注意认同所能带来的感情效果2）牢记下面四点： 品牌就是产品/企业/人/象征超越强势品牌的八大难题1）价格竞争的压力2）竞争者的大量增加3）多元化的市场和传播媒体4）多样化的品牌策略和市场关系5）改变策略的迷思6）创新的阻力7）多角化的压力8）短期获利的压力法则二 创造鲜明的品牌认同1）如何逃脱品牌认同的陷阱2）建立品牌认同的四个概念 品牌就是产品/企业/人/符号3）基本认同与延伸认同4）如何建立品牌认同品牌形象、品牌认同、品牌定位的差别品牌形象：人们如何看待这个品牌品牌认同：品牌管理人想要人们如何看待这个品牌品牌定位：经常被品牌管理人拿出来向消费者宣传的品牌认同如何逃出陷阱1）在“品牌就是产品”方面，要包含原产地（或生产国）的概念2）在除了“品牌就是产品”之外，品牌认同的基础概念还必须包括品牌就是企业、品牌就是人、品牌就是符号的概念3）一个成功的品牌除了好用的优点之外，还必须能激发顾客的感情4）一个成功的品牌除了要建立信用，也要能建立它在消费者心中的价值感5）品牌的特色，必须比品牌定位、品牌中心认同来的丰富品牌认同具有深度和广度，必须将品牌当作：产品企业人符号品牌就是产品1）品牌与产品类别结合2）品牌和产品属性、产品用途结合3）结合品牌和高品质及高价值感4）将品牌和产品使用者结合5）将品牌和生产地结合品牌就是企业 品牌就是企业，强调的是企业的属性，包括创新能力、 对品质的要求、对环境品质的重视，这些属性是由企业的员工、文化、价值感、以及企业内的各种计划共同创造出来的品牌就是人1）消费者通常会选择符合自己认同，或是能够表达自己认同的品牌。2）品牌的认同决定这个品牌和顾客之间的关系3）品牌认同能加强产品属性，使产品的功能更显强大品牌就是符号一个成功的符号，能整合和强化一个品牌的认同，并且让消费者对于这个品牌的认同更加印象深刻特别提出：1）视觉印象2）隐喻式图像基本认同和延伸认同基本认同是一个品牌的本性，这种本性不会因为时间的流逝而消失的延伸认同为品牌带来更丰富的内涵，也让品牌认同表达得更完整。 耐克的品牌认同基本认同产品类别：运动和健身用品顾客特性：顶尖运动员，以及所有爱好运动、关心自己健康的人产品功能：利用高科技开发出来的运动鞋，具有优异的功能益寿延年：透过强身健体，让人们活的更长寿延伸认同品牌性格：刺激、活力、有主张、够酷、有创意同时带有攻击性，健康强身并且追求卓越表现关系基础：和耐克往来的人，都是一些肌肉结实、外形粗犷、在服饰和鞋子方面要求高的人商标：倒勾符号广告词：JUST DO IT企业联想：耐克是有创意的公司、耐克对于运动员和运动都很支持优点诉求使用功能方面：利用高科技设计和生产的鞋子，不但能增加舒适感，而且能让运动员在运动是能有更杰出的表现品牌感觉方面：耐克让人产生投入、活力和健康的感觉，而且耐克能让运动时的表现更好顾客心理：主要是由著名运动员和耐克的品牌个性所带来的各种基本和延伸的品牌认同，会将各种组成品牌认同的因素组合起来，共同表现出品牌的特色。强势品牌往往能成功地结合各种因素，让这些因素能表达出产品特色；弱势品牌的各种构成品牌认同的因素往往组织散乱，而且杂乱无章。法则三 结合品牌与企业 1）品牌就是企业2）组织联想和产品联想3）结合品牌和企业法则四 掌握品牌个性1）品牌五大个性要素2）与产品无关的品牌特色3）品牌—顾客关系模型4）品牌看待顾客的方式5）品牌—顾客关系的程度分类带领品牌个性的因素1）与产品有关的特性 产品类别 包装 价格 属性 2）与产品无关的特性 使用者形象 赞助事件 符号 上市时间长短 广告风格 生产国 公司形象 总裁 名人背书品牌五大个性要素品牌个性尺度：纯真（纯朴的、城市的、有益的、愉悦的）刺激（大胆的、有朝气的、富想象力的、最新的）称职（可信赖的、聪明的、成功的）教养（上层阶级的、迷人的）强壮（户外的、强韧的）品牌顾客