伊利集团市场营销计划书.docxVIP

第 1 页 伊利集团市场营销计划书 1.0 总体概要 通过这份新的市场营销计划书，我们将重新定位我们的渠道策略，以达到更好地 贴近终端和消费者，服务好终端和消费者的目的。 1999 年冷饮销售量的下降告诉我们：以前的操作方法遇到了一些问题。通过深 入地调查研究，我们认识到主要问题出在渠道策略上。我们以前的渠道全部是依 靠经销商进行分销，而经销商是利益驱动性的，当我们的产品有丰厚的利润时， 经销商趋之若骛。但是，当我们的产品的价格趋于透明化时，经销商相互压价竞 争，导致经销商的利润下降，这必将造成经销商对经营我们的产品丧失积极性， 从而转移经营其他品牌的产品，最终是我们伊利集团遭受最大的损失。如果不尽 快改变现状，冷饮的今天就是奶粉和无菌奶的明天。伊利集团的发展不能受经销 商的牵制，伊利集团要自己掌握自己的命运。我们要有力地控制渠道和价格，我 们要在条件成熟的市场、销售下降的市场自己经营渠道，取代经销商。我们崭新 的渠道策略是一个有计划、按步骤进行的过程，我们有一套严密的组织管理体系 来保证渠道策略的实施。 另外，我们要通过本市场营销计划找出重点市场和重点产品，以指导 2000 年伊 利集团的市场营销工作。 2.0 现状分析 在我们为了未来的发展而讨论营销战略之前，我们必须了解自己的优势和劣势， 了解自己所处的环境。战略是为了充分利用自己的优势和尽量规避自己的劣势来 发展我们的事业；市场营销的目的是为了发现我们的目标市场和满足我们的目标 消费者的需求。 第 2 页 因此，我们这一节从市场分析着手，来寻找我们的目标市场和目标消费者的需求。 我们采用 SWOT 分析方法发现我们自己的优势、劣势、机会和威胁。最后，我 们还要考察一些对目前市场营销环境有着非常重要影响的因素。 2.1 市场分析摘要 冷饮: 面向全国市场,内蒙古周边 500 公里之内,发展高、中、低所有档次的产品； 面向长江以北市场，以发展中档产品为主，兼顾高档和低档产品； 面向长江以南市场，以发展高档产品为主，兼顾中档产品。 奶粉： 以传统全脂奶粉巩固成熟市场，以配方奶粉开拓新市场。 无菌奶： 向大型城市和南方市场提供纯奶，满足这部分消费者注重营养的要求； 向北方的中型城市提供酸奶等乳饮料，满足这部分消费者的口味需要。 目标市场预测 （资料准备中） 目标市场 增长率 2000 2001 2002 2003 2004 目标市场 1 目标市场 2 目标市场 3 总计 ┰ ┰ ┰ ┰ ┰┰┰┰1 ┰ ┰ ┰ ┰ 1 ┰┰2 ┰ ┰ 第 3 页 2.1.1 以人群分类的市场 冷饮： 儿童、青少年 女性多于男性 青年男女 奶粉： 购买者：年轻父母、大中学生、中老年人； 使用着：婴幼儿、大中学生、中老年人。 无菌奶： 注重营养的中等收入人群。 目标市场分析 （资料准备中） 市场分割 产品属性 忠诚度 季节性 利润 价值 目标市场 1 成熟 忠诚 夏季 较高 60000 目标市场 2 成熟 一般 冬季 高 40000 目标市场 3 新产品 较忠诚 不明显 非常高 50000 2.1.2 市场需求 冰淇淋 冰淇淋雪糕消费已逐渐从感性（冲动性购买）消费走向理性消费，但这只是一个 趋势，需要一定时期的培养过程。就目前来讲，消费者对产品最为关注的因素是： 第 4 页 ℃ 产品的卫生 ℃ 产品的价格 ℃ 产品的口味 ℃ 购买的便利 ℃ 我所信赖的品牌 消费者最为关注的是产品的卫生，这充分体现在产品内在的品质和外在的包材； 消费群体集中在中档价位的产品上；消费者在夏天对果味的偏好已逐渐超过了原 来对咖啡味的偏好；伊利热销产品几乎都可以找到可替代的竞争对手的产品，因 此必须增加铺货率以使购买更为便利，培养品牌忠诚度。 消费者从以前大多数在街上吃冷饮的习惯转变为目前在家里吃冷饮的习惯，这里 有这样一种趋势：即消费者购买冷饮时不再是仅以个数为单位，而是以多个或者 盒为单位进行购买，因此，商超和冷饮批发站的地位将越来越重要。此外，冬季 的冷饮市场由于条件允许（在家里吃冷饮）而变得不容忽视。 奶粉 配方奶粉的成长空间广阔。配方奶粉已逐渐取代全脂加糖奶粉和全脂奶粉；另外 专用奶粉和绿色食品奶粉也已开始发展。 消费者选购奶粉时关注的因素是： ℃ 产品的营养成分 ℃ 产品的价格 ℃ 产品的口味 ℃ 产品的品牌 ℃ 产品的生产日期 ℃ 产品的溶解功能 第 5 页 奶粉是乳品市场的主要品种。长期以来，消费者对奶粉最为关注的是营养成份， （是否能强身健体，补钙补铁等）；另外合理的价格，香醇的口味，产品的速溶 成为消费者选购的优先考虑因素，品牌概念和对产品质量的关注表明奶粉的消费 群体是极其理性的，质