环境分析与企业对策.pptxVIP

企业对营销环境的对策企业应该运用科学的分析方法，加强对营销环境的分析，掌握其发展趋势，从中发现市场机会和威胁，有针对性地制定和调整自己的战略与策略，不失时机地利用营销机会，尽可能减少威胁带来的损失。运用什么方法？分析什么？采取什么对策？竞争状况影响行业竞争的五种力量潜在竞争者进入威胁卖方还价买方还价供应商行业内现有竞争者顾客替代威胁替代品决定市场长期吸引力力量迈克尔.波特(Michael Porter)识别出有5种力量决定了一个市场或细分市场的长期内在吸引力。这5种力量是：同行业竞争者，潜在的新参加竞争者，替代产品，购买者和供应商。公司们需要了解竞争者的5件事：我们的竞争者是谁？他们的战略是什么？他们的目标是什么？他们的优势与劣势是什么？他们的反应模式是什么？对标(benchmaking)：(1)确定定点赶超项目；(2)确定衡量关键绩效的变量；(3)确定最佳级别的竞争者；(4)衡量最佳级别对手的绩效；(5)衡量公司绩效；(6)规定缩少差距的计划和行动；(7)执行和监测结果。市场竞争忽略了竞争者的公司往往成为绩差的公司；拷贝竞争者的公司往往是一般的公司；而获胜的公司往往在引导着它们的竞争者。 市场竞争是一场文明的战争 40％30％20％10％领导者挑战者追随者补缺者1.市场领导者战略市场领导者在相关的产品市场中拥有最大的市场份额。为了保持优势公司的地位，该领导者开展：扩大市场总需求：为产品寻找新拥护、新用途和更多的使用创新：通过持续不断的产品创新、业务流程创新来维护自己的市场地位，如海尔集团引领行业标准：磕打公司在数码影象上的突破，微软不断推出新产品，长虹开发出背投电视。。设置和抬高进入障碍：如格兰仕、国美通过不断的降价和服务创新为新进入者设置障碍反击：对挑战者的产品反击，如宝洁推出“润妍”应付中国植物洗发水的挑战增大市场份额：如达能2001年在中国市场上的并购汇源领跑中国果汁行业资本运作战略：创建大汇源国际化战略：在合作中走向世界竞争策略 1、市场培育策略2、降价策略3、产品创新策略4、质量策略5、产品多元化策略6、广告策略7、渠道策略2.市场挑战者战略市场挑战者向市场领导者和其他竞争者进攻，以争取更多的市场份额。挑战者可选择5种进攻战略：正面、侧翼、包围、绕道和游击战，以及它们的组合进攻。作为特定的进攻战略，挑战者还可用价格折扣、廉价品、名牌商品、产品扩散、产品或渠道创新、改进服务、降低制造成本或密集广告战略。名人挑战商务通引进名人加强营销实力利用技术优势正面直击商务通以降价打破市场僵局借力传播舒蕾挑战宝洁寻求差异，另辟新径集中兵力，攻敌弱点终端取胜传播促销策略雕牌神话低价格挑战OEM快速扩大规模强势整和传播广告策略促销策略公关活动与事件营销3.市场追随者战略市场追随者是居次要地位的公司，它希望维持其市场份额和平稳行驶。市场追随者的角色有： 仿造者 紧跟者 模仿者 改变者4.市场补缺者战略市场补缺者是一个选择没有大公司服务的小细分市场片的公司。补缺的关键是专业化。补缺者应选择一个或几个下列专业化的领域：最终使用、垂直层面、顾客规模、特定顾客、地理区域、产品或产品线、产品特色、工作过程、质量-价格水平、服务或渠道。多种补缺一般比单一补缺更有优势。三、与公众的关系（公共关系）与新闻界的关系美国联合碳化钙公司处理“鸽子”事件与政府的关系上海广告装潢公司承接虹桥路广告牌与经销商的关系美国克莱罗化妆品公司免费培训全美美容师.SWOT分析法市场机会与威胁分析企业应对对策一、“SWOT”分析法定义：SWOT分析是将宏观环境、市场需求、竞争状况、企业营销条件进行综合分析，分析出与企业营销活动相关的优势、劣势、机会和威胁。分析目的：随时掌握其发展趋势，从中发现市场机会和威胁，有针对性地制定和调整自己的战略与策略，不失时机地利用营销机会，尽可能减少威胁带来的损失。分析因素优势（Strengths)是企业较之竞争对手在哪些方面具有不可匹敌、不可模仿的独特能力。劣势（Weakness）是企业较之竞争对手在哪些方面具有缺点与不足。机会（Opportunities）是外部环境变化趋势中对本企业营销有吸引力的、积极的、正向的方面。威胁（Threats）是外部环境变化趋势中对本企业营销不利的、负面的方面。二、市场机会和威胁分析环境影响：导致新的市场机会产生对企业营销造成的威胁分析目的：明确企业主要的机会和威胁是什么？来自何方？对企业营销的影响程度有多大？并提出相应的对策。分析方法： (1)营销环境威胁的分析 (2)营销环境机会的分析 (3)威胁——机会综合分析 (1)营销环境威胁的分析出现的概率 高低营销环境威胁是指由于环境的变化形成的对企业现有营销的冲击和挑战。 分析威胁产生的严重性分析威胁出现的可能性。 威胁严重性高低矩阵分析 出现的概率 第Ⅰ象限区内