青岛啤酒营销战略.docxVIP

青岛啤酒营销战略一、青岛啤酒所处环境分析 （一）总体经济形势随着我国加入世界贸易组织的成功，外商对我国的投资不断加大，我国经济增长强劲。中外合资流行，国内中低档啤酒出口将扩大，国外高档洋啤的进口亦会有所增加。人们生活水平不断提高，消费水平不断增加，经济运行稳定性强。 （二）文化环境 青岛啤酒厂最早就是由英、德商人创办，从产生到发展一直都夹杂着国外的文化环境因素，在适应和吸收东道国文化的过程中使母国文化逐渐融于外国文化，两者是双向的文化沟通，是不同文化的兼容并蓄。如本来对中国人使用筷子的技巧、习惯怀有浓厚兴趣的美国人，当然同时也爱上了青岛啤酒。正是洋为中用、中为洋用的跨文化战略使青岛啤酒大获全胜。 （三）行业分析和竞争者分析 行业分析：啤酒企业集中度逐步加强，竞争趋于白热化。外资携资本优势正在进人中国，未来外部环境处于比较稳定阶段。啤酒销量及发展趋势进一步提高。据统计，2007年世界啤酒人均年量为36升，而西方发达国家人均年量在100升以上。 竞争者分析：在国内，除青岛啤酒外，还有燕京啤酒、重庆啤酒、红河光明、兰州黄河、西藏发展等几家以啤酒为主营业务的上市公司，青岛啤酒在国内一直都是处于领先地位，所以青岛啤酒还是可以保持其竞争力。在国外，虽然西欧与美洲每个国家的啤酒品牌程度更加激烈、形式更加多样复杂，但青岛啤酒凭着自身的很多特性与优势，可以有很多忠诚的消费者。 （四）青岛啤酒的市场特点人口密度大，消费集中。 2消费水平差异性强，消费需求多样化，市场机会多。 啤酒消费季节性强。 （五）消费者分析由于历史和文化渊源，东南亚历来和中国有着密切的联系。早在1947年，青岛啤酒即开始远销新加坡、马来西亚等东南亚国家，被誉为中国的“国货精品”。在东南亚形成了青岛啤酒传统的海外市场，拥有了稳定的消费群。 青岛啤酒源自于德国人之手，因而与欧洲有着不解之缘。在拥有相当悠久的啤酒文化和酿造历史的德国，啤酒酿造工艺和啤酒质量都是相当高的。在这样的市场上，青岛啤酒受到消费者的喜爱，他们愿意高出其他世界品牌啤酒两倍的价钱购买青岛啤酒。 二、青啤国际营销战略规划（一）市场细分 按人口细分：年龄、性别、教育、社会阶层等都是青岛啤酒应考虑的细分范围，在这些都不同的基础上，青岛啤酒实施的营销计划侧重点也会不同按地理细分：国家、地区、城市、农村等都是青岛啤酒应考虑的因素，如在拥有相当悠久的啤酒文化和酿造历史的德国，啤酒酿造工艺和啤酒质量都是相当高的。在这样的市场上，青岛啤酒受到消费者的喜爱，他们愿意高出其他世界品牌啤酒两倍的价钱购买青岛啤酒。 按心理细分：社会阶层、生活方式、个性。现代社会是个性化的社会，生活在不同阶层的人也有不同的生活方式，有些对啤酒只是当做每天生活的必须品，有些则会更懂的去品味与享受。 （二）市场定位针对上述对市场的分析，青岛啤酒公司集中精力打造“青岛”主品牌，将其细分出醇厚、欢动、纯生三个不同的品类，分别赋予其不同的产品特性，定位于不同的消费群体。其中，醇厚啤酒是青岛啤酒着力打造的百年经典品牌。欢动啤酒则是其主品牌铁三角中瞄准年轻人高端市场的运动健康型啤酒。其年轻、时尚、动感的品牌形象为以往的经典形象注人了新的活力，进一步开拓了青岛啤酒的高端市场。 （三）青岛啤酒营销规划 扩大市场竞争力。在目前全球性通货膨胀的背景下，2008年企业最大的压力来自于物价的波动，而青岛啤酒作为行业龙头企业，在整合与扩张并举的发展战略下，会进一步进行行业内的收购，扩大产能和市场竞争力。 在海外市场的布局。青岛啤酒在海外市场的全球布局是，“先市场、后建厂”，先集中力量，加大传统的美洲、欧洲、东南亚三大市场的营销力度：首先，在中国台湾地区建厂，以台湾地区为重点基地深度开发东南亚市场；其次，将辐射南非市场，逐步在美洲和欧洲设厂；最后，搭建美洲、欧洲、东南亚“金三角”的国际市场框架，完成青岛啤酒国际化世界版图的雏形。 实现优势互补，强强联合。青啤在依靠自身力量做强做大国内外市场的同时又与国际资本合作，其品牌形象、营销网络都是国际资本巨头看好的合作对象。青啤结合自己的实际，选择先进资本经营方式，大刀阔斧地进行资本经营，突破发展中的资金瓶颈，实现品牌与资本的联手。随着啤酒贸易规模的进一步扩大和活跃性的进一步加强，青岛啤酒将会与更多的国家成为合作伙伴。 继续走国际化的路线。青岛啤酒一直以来都着眼国际化经营，国际市场高额的利润空间使青啤在进人国际市场后，有更大的操作空间，所以在将来的发展中还将继续扩展它的国际化路线。 三、青啤国际营销的具体营销策略（一）产品策略 青岛啤酒偏向于中高档产品定位，低端产品少，其原来的产品生产线属于中高档产品，经过几年扩张式的发展，产品生产线逐步走向完善，种类也逐步齐全起来，产品逐步包括中低档等大众化产品。 在口味上，倾向于啤酒的清淡型口味，符合亚洲人