品牌概念及品牌建设.pptVIP

（五）、品牌运营 三、品牌建设 企业的全部生产经营活动的每一个环节、每一个管理过程紧紧围绕企业的一个核心展开运营和行销活动。如以企业品牌为核心、为目标的品牌营销。 所说“营销”，是企业（组织）整体活动： ★是指企业全部生产、经营、销售的全过程运营，即包括市场营销调研、产品开发、资源配置、生产组织、质量管控、产品包装、分销渠道、物流调配、产品定价、宣传广告、货品展示、销售促进、人员推销、售后服务等全过程。 全过程，以产品为核心，即为产品营销；以品牌为核心的营销，即为品牌营销。但，经常二者兼而有之。 4、所谓“市场”、“营销” 当前第63页\共有90页\编于星期日\20点 （五）、品牌运营 三、品牌建设 可借鉴的企业市场营销概念模型 市场营销 营 策划力 品牌 长远 脑力 拉力 传播 创意 主动性 消费者 媒体 独特性 占有率 知名度 名牌 销 眼前 销量 销售力 体力 推力 网络 执行 坚决性 销售员 客户 被动性 覆盖率 口碑 利润 4、所谓“市场”、“营销” 当前第64页\共有90页\编于星期日\20点 企业可以通过自己的行为创造品牌并作为自己独享的资源，其行为可以影响、调整品牌的状态；人们对企业行为的反映、意识、认知对品牌企业行为具有反作用。如此相互联系、相互作用，反映了品牌形成、发展、消亡的过程。 当前流行的所谓“品牌策划”、“品牌推广”等，最多只能属于品牌建设的一部分，但这种策划、推广其间经常蕴含着巨大的风险，搞得不好会导致企业灾难性后果。品牌建设，是一个系统工程，它是企业以品牌为核心的全部管理过程，必须统筹规划设计。 三、品牌建设 导言 当前第31页\共有90页\编于星期日\20点 （一）、品牌创造 1、品牌不是广告出来的 三、品牌建设 特斯拉（Tesla）汽车公司成立于2003年，只制造纯电动车，总部设在了美国加州的硅谷地带，特斯拉Tesla汽车集独特的造型、高效的加速、良好的操控性能与先进的技术为一身，从而使其成为公路上最快且最为节省燃料的车子；其品牌，已经成为世界知名品牌。 苹果（Apple）。 它们，都没有打过广告，更不要说多少。 当前第32页\共有90页\编于星期日\20点 （一）、品牌创造 1、品牌不是广告出来的 三、品牌建设 产品知名度，不代表品牌或者品牌的价值。 广告，使史玉柱的“脑白金”和峨眉山的“竹叶青”（茶）蜚声国内，但是，缺少系统策划、规划设计，打不出品牌。 脑白金不是品牌；广告，是史玉柱的简单产品推销术。 竹叶青的广告，缺少品牌的内涵,更不要说其商标通用名称化趋势明显。 “恒源祥”的我们看见的任何广告都是对品牌的“维持”。 当前第33页\共有90页\编于星期日\20点 （一）、品牌创造 1、品牌不是广告出来的 三、品牌建设 “王老吉”策划案，不是关于品牌建设或者品牌战略的策划，而是产品营销的策划或者是广告宣传策划。 王老吉，知名度很高。 那么，王老吉是品牌么？王老吉的品牌内涵是什么？ 那么，加多宝呢？ 加多宝企业生产的一个标记有“王老吉”商标的知名凉茶品类商品——然后，商标还给人家了，品牌还在，活下来了。 加多宝的竞争对手？ 当前第34页\共有90页\编于星期日\20点 （一）、品牌创造 1、品牌不是广告出来的 三、品牌建设 广告对品牌的作用: 一般说来，品牌是通过公共宣传（营销策划）建立起来并通过广告来维持的。 品牌大师阿尔里斯认为：品牌的诞生是由公关促成的，而不是广告。一个巨额广告预算可以维持一个知名品牌，但一般而言，通过广告建立新品牌是不切实际的。 当前第35页\共有90页\编于星期日\20点 （一）、品牌创造 2、品牌是策划、运营出来的 三、品牌建设 企业品牌运营策划，是一个跨法律、经济、管理、 科技、文化、社会学、心理学等学科于一体的边缘学科。 企业品牌运营是企业的顶层设计。需要系统思考，统筹策划、内部策略协调、持续管理运营。其主要由宏观、微观环境分析，品牌定位、营销组合设计等各种策略构成。 品牌运营，重在通过公共关系不断传达、强化品牌的核心内涵，从而使人认知，创造出品牌。 当前第36页\共有90页\编于星期日\20点 （一）、品牌创造 三、品牌建设 2、品牌是策划、运营出来的 企业品牌运营、管理基本逻辑结构和内容 品牌营销 品牌保护 品牌管理 管理手册 企业发展战略 规划 运营计划 产品策略