时间导向对消费者本土品牌偏好的影响实证研究.docxVIP

? ? 时间导向对消费者本土品牌偏好的影响实证研究 ? ? 崔登峰 教授 桑玲玲 （石河子大学经济与管理学院 新疆石河子 832000） 引言 目前已有关于文化认同理论的品牌研究主要基于Arnett提出的本土-全球认同，学者针对全球品牌的本土化策略围绕本土认同和本土化产品偏好之间的关系展开研究，证实了可及的本土认同和本土化的全球产品偏好之间的正相关关系。全球品牌在中国的本土化发展固然值得重视，但当前中国更需要迫切解决的是本土品牌在中国市场上的发展，因此，本土认同是否也会对消费者的本土品牌偏好产生影响，值得研究。 本文从时间认知角度出发，探讨时间导向对本土认同的作用及其通过本土认同对本土品牌偏好的影响。时间导向被广泛应用于本土品牌营销实践中，不同时间导向下个体的认知方式和行为态度存在差异，这可能会影响消费者的本土品牌偏好。同时，通过基于时间导向要素的认知过程进行筛选和加工，人们形成了对其自身、所处世界及所经历各种关系的认识即“认同”，个体的本土认同也受时间导向的影响。另一方面，社会情绪对认知和行为具有重要调节作用，敬畏感作为一种与利他主义相关的社会情绪，在企业运用文化认同策略时极易被引发，如品牌宣传中精致的中国元素和博大精深的传统文化，可能会影响本土认同对本土品牌偏好的作用。 基于此，本文依据可及性-可诊断性框架，探究本土认同在时间导向对本土品牌影响过程中的中介作用及敬畏情绪的调节作用。本研究结论将丰富本土品牌相关研究，也为企业使用本土文化认同策略提供有益借鉴。 文献回顾和理论假设 （一）时间导向及相关研究 时间导向也称为“时间取向”，指个人对过去、现在或未来的相对重视程度，它既是一种人格特质，也可以发挥情境性作用，具有很强可操作性。不同的时间导向广泛存在于消费者中，并不是完全独立的替代关系，但是具有明显的识别特性。本研究基于Usunier和 Valette-Florence的时间风格研究，探究未来导向和过去导向对本土品牌偏好的影响。 Bergadaà（1990）首次将时间导向作为消费者特质引入消费者行为研究，认为消费者所持有的时间导向会对消费者行为产生影响。即时状态的时间导向可以被相关情境激发，这在企业营销实践中很常见，有很大研究价值，而纵观国内外研究，将时间导向作为情境变量方面的探索非常有限。本文试图研究特质性视角和情境性视角下，过去导向和未来导向对消费者本土品牌偏好的影响。 （二）时间导向和本土品牌偏好 本土品牌偏好指相对于外国品牌，消费者对源自中国的品牌的偏爱程度。随着中国对本土品牌发展不断重视，本土品牌质量较外国品牌有显著提高，较多本土品牌产品质量已经赶超国际品牌，然而本土品牌的低端形象并未摆脱，中国消费者在日本哄抢由中国本土技术研发团队设计、产于浙江的日本马桶盖和电饭煲的事件足以说明这一点，消费者对品牌认知方式的差异影响其品牌偏好。 不同时间导向下消费者对本土品牌的认知方式存在差异，过去导向下倾向于经验驱动，而在未来导向下倾向于期望驱动，本土品牌偏好正是在这种差异中形成的。具体而言，过去导向下，消费者表现为崇拜祖先、高度重视传统文化，主要通过将自己的社会经验类别化从而形成对品牌的认知，对品牌产品本身质量尤为看重；未来导向下，消费者主要依据自己的期望和目标进行意义建构并形成对品牌的认知，重视品牌形象价值。如前所述，新国货主义下，“品质”成为中国消费者对本土品牌的新印象，但其品牌影响力较外国品牌还有很大差距。因此，对于过去时间导向下看重质量的消费者而言，本土品牌更符合其产品选择的偏好；而对未来导向下重视品牌形象价值的消费者而言，外国品牌更能吸引其关注。因此，本文提出以下假设： H1：时间导向影响消费者的本土品牌偏好，具体而言，过去导向正向影响消费者本土品牌偏好，未来导向负向影响消费者本土品牌偏好。 （三）本土认同的中介作用 消费者的本土认同能否转化为品牌偏好，受可及性和可诊断性的影响。本土认同的可及性要求消费者凸显本土认同，即当消费者的本土认同凸显时，消费者会偏好与其认同一致的品牌。 本土认同的凸显往往高度依赖于情境，本土认同是在过去的经历和对未来的期望中构建起来的，其可及性受时间导向的影响。过去导向下，消费者经常把自己与过去联系起来，其重视传统文化、尊重既有的标准和规范，倾向于怀旧和从过去的记忆中寻求安慰，建立一种个人身份感，此时，本土认同更容易凸显。未来导向下，消费者习惯性地思考未来，能够更好地理解和解释未来将要发生的事情，如高度全球化，并且更容易接受新事物，如不同国家的文化，使其本土认同的可及性相对较低。因此，过去时间导向下，消费者的本土认同可及性更高。 消费者临时或长期的本土认同凸显时，会产生与其本土认同一致的消费行为和心理，追求与其本土认同相关的拥有物向他人标示身份。显然与外国品牌相比，适应当地偏好和彰