中国玩具行业规模现状及发展趋势讲解.docxVIP

2016 年中国玩具行业规模现状及发展趋势 玩具行业是我国的传统优势行业，是轻工行业出口的拳头产品。在历 经多年的高速发展后，玩具出口进入了一个相对平稳的增长周期。与此同 时，伴随着海外贸易壁垒的限制、人民币升值的压力以及不断上涨的劳动 力成本，传统玩具制造业正面临日益严峻的考验。为提升传统玩具制造业 的竞争力，巩固原有的出口优势，提高玩具产品的附加值势在必行，国内 玩具行业必须紧紧围绕“质量”、“创新”和“品牌”三大核心要素，走 产品结构调整与优化升级的道路。 一、玩具行业简介 1、玩具的基本概念 玩具主要指儿童玩具，儿童玩具是指专供儿童游戏使用的物品，是儿 童把想象、思维等心理过程转向行为的载体。玩具能发展儿童运动能力， 训练知觉，激发想象，唤起好奇心，为儿童身心发展提供了物质条件。 2、玩具的分类 按照技术特征分类，玩具主要可以分为五大类： ①非动力玩具：以造型展示为主，无自主动作、运动能力，包括无动 力装置的布绒玩具、情景玩具、静态模型等，主要有布绒娃娃、注塑人物 和动物造型等。 ②机动玩具：凭借内部机械装置的运转而产生各种动作的玩具。一般由机芯和外壳部分构成。机芯为微型机械装置，在动力（如惯性力、弹力、 电动力等）的作用下能持续运转，其中以电力作为动力的就是电动玩具， 主要有电动车、电动飞机等。 ③电子玩具：在玩具中加入电子线路控制系统，使玩具不仅有运动功 能，而且可以对玩具的运动进行程序化或人工控制，主要有电子游戏机、 玩具手机等。 ④智能玩具：以计算机技术为核心，用程序模拟人或动物的学习能力和行为特征，进行人机互动、寓教于乐的玩具。智能玩具技术上主要依赖IC 芯片和外围电路，在题材、游戏方式、艺术造型和个性设计等方面的创意是智能玩具的主要竞争力。主要产品包括具有儿童早教启智功能的电脑学习机、智能机器人玩具等。 ⑤大型玩具：指相对体型较大，适合个人或集体游戏、玩乐的玩具、 户外游戏、运动设施等。主要包括童车和大型情景玩具。童车主要有电动 童车、玩偶车、婴儿推车等；大型情景玩具有充气垫、城堡小屋等。 按玩具材料分主要有塑料玩具、布绒玩具、金属玩具、木竹玩 具、纸玩具等。 按功能分主要有体育玩具、智力玩具、科教玩具、军事玩具、 装饰玩具等。 3、玩具行业的产业链构成 行业上下游角度 玩具行业生产的产品需要通过经销商进而面向终端消费者，故而玩具 行业相关联的下游行业主要是包括零售、批发等在内的销售行业；产业链 上游则是与行业生产相关的原材料供应商，包括塑料行业、五金行业、电 子配件行业、包装行业等。如图所示： 图表 玩具行业上下游构成情况 资料来源：产研智库 玩具行业上游主要是为了满足行业生产所需的原辅料，包括了各种塑胶、电子元器件、五金件、包装等。材料价格的波动通过影响成本对行业内企业的盈利能力产生影响。玩具行业下游主要是面向客户，因此，品牌、 销售渠道对于产品销售价格具有重大影响，进而也影响到企业的盈利能 力。 价值链角度 目前，我国玩具产业存在两条价值链，一条是内容产业驱动的玩具产 业价值链，如万代、迪士尼、孩之宝等玩具企业；另一条是研发设计驱动 的玩具产业价值链，如玩具巨头乐高。但是，绝大多数的中国玩具制造业 仍以贴牌生产经营模式为主，在价值链中局限在制造加工环节，依赖性和 局限性十分明显。 图表 玩具产业两条价值链 资料来源：产研智库二、国内玩具行业的发展现状 1、行业整体高速发展 凭借多年的发展经验和劳动成本等优势，我国玩具产业一直呈现快速 健康发展的局面，目前，中国已成为全球最大的玩具生产国和出口国。玩 具产品行销 100 多个国家和地区，欧美日等发达国家和地区玩具总销售额的 70%以上产于中国，玩具已成为我国出口五大支柱商品之一。 图表 2011-2013 年中国玩具出口额 数据来源：产研智库 2、市场以外销为主 我国玩具生产企业 85%以上以外销为主，玩具出口额约占我国玩具总销售额的 80%。内销市场占比小、产品类型较单一、处于行业品牌化的初期。国内市场玩具种类约为 3 万多种，而全球范围内的玩具种类高达 15 万种。国内玩具种类主要包括：布和毛绒玩具、塑胶玩具、电子玩具、模 型玩具、益智玩具等，大部分以中低档产品为主，创意性和互动性强、档 次较高的玩具产品还未成为消费主流。 3、玩具企业众多，区域产业集群现象明显 2013 年，我国有玩具出口记录的企业 5927 家，已形成了一个重要的产业群体。最重要的玩具生产和出口基地是“五省一市”：广东、江苏、 上海、山东、浙江和福建。在产品类别方面，广东和福建以电动和塑料玩 具为主；江苏、上海以毛绒玩具为主；浙江以木制玩具为主，形成较为明 显的产业集群效应。其中，广东省又是我国最大的玩具生产和出口地区，