最佳效果营销创新奖--金奖（京东）(1).doc

最佳效果营销创新奖 金奖：打破忙碌全民一起 618 合作背景 /player.php/sid/XMjk4MjQ1ODA1Mg==/v.swf 1、市场环境 /面临的挑战等： 618 已经从京东的店庆日成长为全民购物的节日，京东作为东道主，除了打好传统的流量争夺战外，如何放大主场优势，同步提升品牌价值、倡导品牌理念、品牌态度等成为营销面临的主要问题。 2、目标消费者：核心目标消费者 -曾在京东购物的人群；潜在目标消费者，全部 网购人群。 营销目标 1、帮助客户在 618 期间品牌、效果同步升级， 一方面提升用户在 618 期间的购买力，高频触达目标受众，提升效果转化；另一方面，提升用户对于京东品牌、 理念的认可度，通过打破忙碌、尽享好物，打造一个倡导轻松、精致生活的品牌形象。 2、营销目标的关键绩效指标（ KPI） 期间，总计为京东带来 200 亿品牌及产品曝光，相当亍全国用户平均每人观看 27 次以上，其中 60%以上通过大数据和个性化展现，将用户最为关注的商品直接推送至用户，为京东带来 3.5 亿精准流量。此 外从消费升级和品牌理念层面，有 6300 万用户通过直播或 H5 游戏互动的形式与京东产生趣味互动，将京东 618 品质购物的商业理念和打破忙碌的生活态度深度传达给目标受众，达成品效双升级。 亮点 创意 活动营销，从最初的京东店庆月发展为品牌狂欢节，在营销上不在局限亍仁仁追求效果，同时更需要与消费升级相契合、提升品牌价值和品牌内涵 。360 全 面打通精准 ·娱乐 ·互动 ·节日四大营销渠道，打造全浸入式整合营销，助力京东赢战 618。 通过直播娱乐营销 深度影响消费升级新生代；通过大数据 +人脸识别 + 最 IN 毒鸡汤 H5 互动游戏趣味传达打破忙碌的生活态度，引发传播和话题效应；通过 618 当日创新霸屏 模式，圈定主场核心优势；通过从 PC 到移动 的个性化精准营销助力京东 618 抢占用户注意力和购买力，全面打好从品牌升级到流量聚效的争夺战。 传播执行 1、从预热到到小专场再到 618 当天 ，全程使用搜索、程序化展示广告等根据用户需求、过往浏览习惯的精准媒体，奠定曝光与流量基石； 2、在 6.2 小专场开始后 ，每天一场明星直播秀，讲述自己与品牌不得不说的故事，提升用户关注、参与以及品牌认可，累计效果热度。 3、在 6.12 开始 ，随着热度的累计，进一步倡导打破忙碌的生活理念，通过 10 亿入口，引爆大数据 +人脸识别 +毒鸡汤形式 H5 活动传播，以测测你是什么类型的剁主为主题，通过用户面部识别与后台大数据，智能生成剁主插画，配和京东不同分会场和毒鸡汤文案，已发京东访问和二次传播。 4、618 当天 ，打通 360 十大拳头级产品，联合打造创新霸屏模式，圈定主场核 心优势，打造轰动效应和最强转化。 营销效果 期间，总计为京东带来 200 亿品牌及产品曝光，相当亍全国用户平均每人观看 27 次以上，其中 60%以上通过大数据和个性化展现，将用户最为关注的商品直接推送至用户，为京东带来 3.5 亿精准流量。此 外从消费升级和品牌理念层 面，有 6300 万用户通过直播或 H5 游戏互动的形式与京东产生趣味互动，将京东 618 品质购物的商业理念和打破忙碌的生活态度深度传达给目标受众，达成品效双升级。