最佳效果营销创新奖--铜奖（飞利浦）.doc

最佳效果营销创新奖 铜奖：飞利浦出乎意料的全营养食谱 营销背景： 飞利浦高速破壁料理机作为新上市产品，同时又比同类竞品上市较晚，在上市之后第一波活动的基础下，需要继续提高知名度。 营销目标： 提升消费者的产品偏好度。 行业挑战： 如何在众多竞品中脱颖而出，促使更多消费者对飞利浦高速破壁料理机产生消费偏好？ 洞察 25-45 岁一线城市的女性 非常重视家庭的日常营养摄取量，经常关注营养食谱，希望能够制作营养的菜肴给家人更多的营养。 策略 利用飞利浦高速破壁料理机的功能特点，结吅生活中常见的营养食材，打造出突破传统，令消费者意想丌到的新式营养食谱，引起消费的好奇心以及关注，通过获得更多营养的特点使消费者对产品产生认可和偏好。 执行 一、刺激需求 1）信息流 利用今日头条、新浪新闻、内涵段子、慢慢买进行推广，精准推送，通过意想丌到的营养食谱吸引用户点击进入 Landing page 了解更多全营养食谱，促进更多 click to buy 的转化。 2）粉丝通 通过微博粉丝通对目标受众精准推送出乎意料的全营养食谱和制作视频， 吸引用户进入 Landing page 3） Social Kol 分享用高速破壁料理机做出来的“ 出乎意料的全营养食谱 ”，结吅菜谱视频以及 kol 自制菜谱，能够释放食物 97%的营养，引发消费者的需求 二、引发兴趣 1）通过观察用户的需求， 实时优化 landing page，增加视频贴片，每周将消费者感兴趣的菜谱前置，增加更多的营养食谱，将食谱中各部分材料比重示意图 放大，并将之前的底部产品名称由图片格式更新为文本格式，方便消费者复制粘贴，搜索。 引导在用户 landing page 停留更多时间，提升消费者的兴趣 2） Search 活动期间，在百度、 360、神马 的搜索引擎上实时优化，确保 “ 高速破壁搅拌机 ”关键词搜索排第一，增加曝光度，确保覆盖到更多消费者，引用户点击进入 Landing page 创意 1）结吅飞利浦高速破壁料理机 45000 转高速破壁打碎食物的功能，打造“ 出乎意料的全营养食谱 ”，通过营养食谱向消费者传达飞利浦高速破壁料理机能够释放食物 97%的营养。 2）食物中的骨头、鱼骨、果皮、果核内含富含营养，但材质坚硬，无法食用并摄取其营养。 如以抗氧化著称的牛油果，实际上果核就占据了整个果实 70%的抗氧化成分。因 此我们开发这些难以食用却富含营养成分的部位的吃法，打造出乎意料的全营养食谱。 活动效果 1）活动期间总共获得 86M 曝光量 信息流比预期增长了 7%，获得 31M 曝光量， 537K 点击量 粉丝通比预期增长了 7.4%，获得 24M 曝光量， 650K 互动量 Social 平台比预期增长了 12.8%，获得 31M 曝光量， 96K 互动量 Search 平台比预期增长了 19.6%，获得 369K 曝光量， 24K 点击量 2） landing page 共获得 333,233 访问量，44K 转到购买页面，转化率高达 1 3.2%