最佳效果营销创新奖--银奖（海尔）.doc

最佳效果营销创新奖 银奖：411 海尔天猫超级品牌日联合引爆 背景描述 智慧生活“ 未来商店 ”针对用户网购痛点，从一体升级至立体，从“ 逛货架 ”升级为“ 逛场景 ”，运用 VR+AR 技术，将店铺场景化 。海尔智慧家电通过天猫海尔官方旗舰店登录天猫，是天猫平台首发的整套智慧家电，旨在共同推动智慧生活的升级。 在 411 天猫超级品牌日前，如何 通过社交媒体进行发声，将“ 智慧家电 ”、“ 场 景式购物 ”、“ 沉浸式体验 ”等观念传递给消费者 ，从而进行用户沉淀和资源聚 合，是天猫海尔官方旗舰店必须解决的问题，也是 411 海尔天猫超级品牌日联 合引爆的目的。 策略与执行 海尔通过官方微博发布 #老铁这波 666#互动话题，联合其他品牌进行互动，在社交媒体矩阵中共同发声，并同时运营多个趣味栏目。在线上宣传中，海尔官微着重向用户传达了购物的 “ 娱乐属性 ” ，通过直播、视频解读 “ 未来商店 ” 、 B 联合、趣味化栏目运营、H5 小游戏等互动等等方式，对 411 天猫超级品牌日进行了植入性的隐性宣传，沉淀了忠实粉丝，聚合了潜在用户群。这 次营销，最终为 411 海尔天猫超级品牌日带来了超过一个亿的曝光量，海尔天猫官方旗舰店也在超级品牌日中获得了的过亿销售额。 此次 411 天猫海尔官方旗舰店 “ 未来商店 ” 线上营销端和销售端的成功传播，与海尔所践行的“ 社群经济模式 ”密不可分 。这 种社群经济模式颠覆了以往以产品和顾客为中心的传统模式，致力于打造以诚信体验为核心的共享平台。在 共享平台上海尔销售的不是产品，而是交互用户的关系。 创新 “ 智慧家电 ”[#全套智慧家电 #] 海尔整套智慧家电登陆天猫，推动智慧生活的升级。 海尔官微通过微博运营，形成事件传播，获得声量。 “ 店铺 VR 虚拟现实 ” 直播 +视频 ，全方位展现海尔天猫旗舰店熟练运用 VR+ AR 技术，引导粉丝进店体验 3D 效果 +场景化设计，提升互动性 。 “ 品牌联合 ”蓝 V、橙 V 互动，卖卖联合，集团社交媒体矩阵统一采用海尔天猫 超品日相关焦点图，通过站内外共同互动，实现海尔天猫 411 当日流量引 爆。 “ 栏目化运营 ” ① 与明星、游戏 IP 进行互动 ，聚合粉丝 ② 融合海尔天猫与海尔兄弟主题，微博端发起粉丝换头像活动，双微端发起刷屏 H5 小游戏、趣味海报连连看 ③ 海尔兄弟 IP 进行社群引流，使用户资源利用最大化，触达人群最大化 ④ 联合淘内粉丝趴，站外为站内进行粉丝引流 ⑤ 视频揭秘 “ 在线商店 ” ， 强化其娱乐属性，沉淀目标用户。 成果 微博营销话题获得 4000 万 +阅读量，视频播放量 500 万 +， 360 万 +粉丝在线参与解密 “ 未来商店 ” ， 60 万 +粉丝进店体验 。 超品日当天，海尔天猫官方旗舰店单日销额破亿元大关！同比增幅 375%，创造天猫超品日数码家电类目历叱新纪录！智能家电占比 70%，客单价提升 65%，转化率提升 85%。