汰渍广告案例.pptx

汰渍广告案例;;品牌介绍;宝洁公司;宝洁（英文名称：Procter Gamble）创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一。公司性质：股份制。公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提，全球员工近110,000人。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。公司口号：宝洁公司，优质出品。 ;一九八八年，宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业－广州宝洁，从此开始了其中国业务发展的历程。宝洁大中华区总部位于广州，目前在广州、北京、上海、成都、天津、东莞及南平等地设有多家分公司及工厂，员工总数超过八千人。 宝洁在中国的品牌包括：飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、SK-II、护舒宝、封面女郎、帮宝适、佳佳洁士、欧乐-B、汰渍、碧浪。;产品分类：;汰渍全效360系 （不费劲，更干净）;汰渍全效除菌系列（联手舒肤佳，高效除菌，里外洁净！）;汰渍的全球营销策略;汰渍的营销策略;（三）大品牌策略 大品牌策略的原则是抓大放小，公司应将有限的精力集中在大品牌上。公司在品牌与品牌之间保持竞争关系的同时，应使强势品牌获得更多的政策支持，让强势品牌变得更强的传统古典方式，应该在现阶段成为公司最为重视的策略。对于公司来说，最重要的不是拼命地开发新产品和无休止地收购企业，而是将投资重点放在打造日用品领域强势品牌上面。;汰渍采用竞争性定价策略。竞争性定价策略可以有效攻击竞争对手，从竞争对手手中抢占顾客。汰渍的主要竞争对手就是雕牌，因此汰渍的价格应该略高于雕牌的价格。 （一）竞争性定价的意义 汰渍竞争性定价策略具有多重意义：首先，竞争性定价可以使汰渍迅速在城市大型卖场取得更大的销量，因为这些卖场是宝洁直接建立的可控渠道，宝洁的消费者获利计划在此可以迅速得以体现。其次，竞争性定价可以使汰渍进入二、三级城市，占领中低端的市场份额和争取层次不同的消费者。再次，汰渍竞争性定价可以平息因高价策略而给渠道分销商带来的抱怨???在很大程度上可以恢复分销商们继续加大力度推广销售汰渍的信心。最后，汰渍通过与竞争对手在价格层面直接交锋，利用高品质、低价格快速打垮竞争对手，夺回失去的城市市场，并使低价格的汰渍能攻入中国的广大乡村，并最终使汰渍重返洗衣粉市场龙头地位。从长远来看，由于汰渍的品牌形象好，肯定对低端产品产生冲击。;（二）竞争性定价需注意的问题 汰渍竞争性定价须注意以下问题：首先，竞争性定价并不是一种长期的战略。公司通过降价吸引更多的人购买自己的商品，等到消费者感到他们的产品好用而产生偏好时，公司就要适当提高自己的价格。其次，注意成本控制。以前汰渍把主要精力放在创新产品、投放广告方面，但现在，则需要把更多的精力用在降低产品成本上。再次，要避免因降价而导致宝洁品牌形象的缺失。汰渍降价之后，品质保证和物超所值的品牌联想会进一步得到加强。为了避免品牌形象缺失，汰渍应该保持广告诉求及品牌形象不变，既要稳固城市市场，也要积极开拓广大乡村。最后，汰渍要迎合渠道的需要，以保护自己的渠道资源不被对手蚕食渗透。 ;汰渍分销渠道策略包括分销商定位、全程助销和大型连锁卖场策略。 （一）分销商定位 汰渍的分销商定位包括三层含义：首先，分销商是向其零售和批发客户提供产品的首要供应商，由于提供有价值的产品和服务如产品储运、信用等，分销商从其客户赚取合理的利润。未来的分销商将具备完善的基础设施、充足的资金、标准化的运作、高效的管理，能够向客户提供更新鲜、更稳定、更及时的产品供应。其次，分销商是现代化的分销储运中心，是向生产商提供覆盖服务的潜在供应商。分销商为生产商提供覆盖服务，根据覆盖水平，相应地获取生产商提供的覆盖服务费。分销商负责招聘、培训、管理覆盖队伍。最后，分销商同时也是向中小客户提供管理服务的潜在供应商，通过向中小客户提供电子商务、店铺宣传、品类管理、促销管理等服务，收取相应管理服务费。经过系列的渠道改革和强化，汰渍的分销以及对市场纵深的渗透能力可以得到不断的加强。; （二）全程助销 全程助销，不是以管理内部职员为目的，而是以管理经销商、管理零售终端为目的的销售管理体系。全程助销意味着公司的一切市场销售、管理工作均以经销商为中心；一切终端铺货、陈列等工作，必须借助经销商的力量。它更意味着，公司视经销商为密切合作伙伴的同时，更视之为公司的下属销售机构。全程助销体系的作用主要体现在以下几个方面：首先，最大限度控制零售终端。在厂家代表、专营队伍人员的努力和厂方各项支持下，厂方直接控制了零售终端。其次、最大限度管理控制经销商，确保厂家各项市场及销售政策的高效实施。最后，最大限度利用了经销商的人员、资金及网络，节约厂家经营成本，加快市场开发的步伐，达到