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最佳电商营销创新奖 提名：纸箱哥--腾讯视频《逆袭之星途璀璨》创意互动纸箱 一、背景描述 伴随着中国经济的爆发性增长，娱乐至上的时代，影视 IP 层出不穷。 影视剧，电影，动漫，网综，网剧井喷式产出。正 是因为影视产业的高歌猛进，影视营销除了各类公关活动，媒体报道，硬广，路演等传统模式外，如何增强与受众的场景交流，寻求有新意的营销方式成为影视推广急需突破的难题。 《逆袭之星途璀璨》是 Push 和宋轶等主演的现代都市网剧。该 剧讲述女主角从做艺人助理起步进入娱乐圈，凭借自身的天赋和努力，走出终成影视天后的逆袭闪耀之旅 。腾 讯视频以“ 燃文化 ”为品牌内涵 。作 为“ 燃文化 ”的代表网剧 —— 《逆袭之星途璀璨》，抓住“ 6.18”电商节的契机 。通 过电商包裹广告的营销方式，引爆对该剧的话题性，增加关注度，提高点击量。 二、策略与执行 分析策略： 人群： 20-39 岁高知女性受众群 地区：根据百度搜素数据，预测本剧主要受众地区为华东地区 媒介形式：电商包裹广告 解决方案： 1.借力打力，抓住 6.18 电商大促 电商平台的年中大促“ 6.18”是继“ 双十一 ”以后的又一重大电商节日 。《 逆袭之星途璀璨》的首播从 6 月 9 日。 纸箱哥根据该的播放周期，抓住 6.18 电商大促，包裹激增的时机。借 力打力，将电商纸箱广告投放到网红店铺和电商旗舰店中，集中投放周期一石激起千层浪。 2.设计两款创意纸箱，引爆话题 a.猎奇文字版纸箱 “ 逆袭 better me” 为主题的飞机盒纸箱上，里外都印满了猎奇的文字，用纸箱“ 揭露 ”现在流行的娱乐圈“ 潜规则 ”，以毒攻毒，引起消费者的共鸣和热议。 b.创意可拼装桌面立牌 在纸箱上盖嵌入可拼装桌面立牌部件，用户在收到纸箱后，可依据提示，组装成带有剧中主演人物形象的桌面立牌，在带给用户沉浸式互动的同时，也极大地增加了本剧的曝光时长。 选择精准的投放渠道 纸箱哥根据《逆袭之星途璀璨》的目标人群，根据本剧“ 20-39 岁高知女性人群 ” 人群定位，在 3000 多个电商行业中，筛选了 “ 暴走的萝莉 ” 和 “ 达芙妮 ” 两家规模电商卖家投放本次广告纸箱，有效匹配规模电商卖家，精准触达受众人群。 三、创新 本次案例突破传统影视剧的宣传模式，在事件营销、投放渠道，投放媒介、合作机构的选择上，都有了突破创新。 利用电商包裹广告，创造了营销界的新玩法。 1.借助电商节日，制造事件营销 本次案例开创影视行业的一种新型的场景营销的模式。紧 紧抓住强分享欲望，消费能力强，口碑和二次传播的主力军的互联网深度用户。 利用 6.18 重大的电商促销节点，电商包裹瞬间大爆发时机，引起轰动，制造一场话题性极高的事件营销。 2.传播渠道的突破 传统影视剧宣传大多也采取事件营销的模式。例 如，开机仪式，发布会，明星见面会等形式。而 本次案例突破传统模式，选择在电商包裹纸箱上的广告，开启影视传播的新方式。不 仅使《逆袭之星途璀璨》得到精准的曝光，更使该剧有更强的话题性。 3.纸箱改造新玩法 在纸箱广告投放时，也突破了纸箱本身的固有形式 。以“ 文案纸箱 ”和“ 创意可拼装桌面立牌纸箱 ” 两款广告纸箱的改造变形创意 。 满足了受众群体追求新鲜，爱好 DIY，喜欢 “ 黑色幽默 ” ，耍帅等特性 。 促使纸箱广告在淘宝评论、微博、朊友圈的再次传播。 4.跨界合作，制造声量 好的跨界合作，得到的不仅仅是加法的效果，更有可能是乘法的效果。在 投放渠道选择中，《逆袭之星途璀璨》选择了网红店铺 “ 暴走的萝莉 ”和“ 达芙妮 ”两家具有一定规模的电商企业。从 影视剧跨界到网红电商，跨界虽大，而人群的精准度高，宣传的目标受众针对性强。 以此达到了高效传播。 四、成果 1.百度搜索指数直线上升 投放期间，本剧百度搜索指数持续上升，出现多个高点，整体同比上涨高达 64 7%。 2.网剧排名指数上升 投放期间，本剧迅速上升至网络影视剧第二名，上升势头十分明显。 3.众多买家好评互动 投放期间，众多淘宝买家对收到的精美快递纸箱包裹都给予了充分的好评与肯定。 4.用户自主微博传播 众多消费者在收到创意拼装广告纸箱后，自主在微博上晒图转发传播，形成大量二次传播与品牌再曝光。 5.多个渠道媒体发送，提高关注度及知名度