模块四产品策略演示文稿.pptVIP

2、换代新产品　　 指在原有产品的基础上,部分采用新技术、新材料制成的的性能有显著提高的新产品。 如半自动单缸洗衣机到半自动双缸洗衣机再发展到全自动洗衣机。 当前第63页\共有131页\编于星期一\4点 3、 改进新产品 指对原有产品在性能、结构、包装或款式等方面作出改进的新产品。改进后的产品或者性能更佳，或者结构更合理，或者精度更加提高，或者特征更加突出，或者功能更加齐全。如装有鸣笛的开水壶，各式新款服装等。 当前第64页\共有131页\编于星期一\4点 4、仿制新产品 也称企业新产品。指对市场已有产品仿制后加上企业自己的品牌后第一次生产的产品。 5、品牌新产品 指对现有产品稍作改进，突出某一方面的特点，形成某一差异，并使用新的品牌后推向市场的产品。 当前第65页\共有131页\编于星期一\4点 二、新产品开发的必要性 1、产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品。 如果企业不开发新产品，当产品走向衰落时，企业同样也会走到生命周期的终点。一般而言，当一种产品投放市场时，企业就着手设计新产品，使企业在任何时期都有不同的产品处于周期的各个阶段，从而保证企业利润的稳定增长。 当前第66页\共有131页\编于星期一\4点 2、消费需求的变化需要不断开发新产品 随着生产的发展和人们生活水平的提高，消费需求也发生了很大变化。消费结构的变化加快，消费选择更加多样化，一方面给企业带来威胁，使之不得不淘汰难以适应消费需求的老产品；另一方面，也给企业提供了开发新产品，适应市场变化的机会。 当前第67页\共有131页\编于星期一\4点 3、科技的发展推动企业不断开发新产品 科技的发展导致许多高科技新型产品的出现，并加快了产品更新换代的速度。 如：光导纤维的出现，对电报、电话、互联网终端等信息处理设备的更新换代起到了巨大的推动作用。 当前第68页\共有131页\编于星期一\4点 4、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品 在市场竞争日益激烈的今天，企业要想在市场上保持优势，必须不断创新，开发新产品。另外，企业定期推出新产品，可以扩大企业的声誉，促进产品的销售，吸引更多的消费者。 当前第69页\共有131页\编于星期一\4点 三、新产品开发的挑战 在竞争激烈的条件下，不开发新产品的企业要承担很大的风险，但进行新产品的开发，风险也很大。新产品开发的失败率一直很高，A.C.尼尔森公司的一项研究表明，美国新消费品开发的失败率为95%，欧洲为90%。 当前第70页\共有131页\编于星期一\4点 第三节 新产品开发策略 如何确保新产品开发成功？ 首要因素是其独特的产品优势（如更高的质量、新的功能或概念、在试用中体现更高的价值等）。特别要指出的是相对于竞争者的产品有明显优势的新产品的成功率是98%，较占优势的新产品的开发成功率为58%，而稍占优势的仅为18%； 另一关键因素是在新产品开发前就已明确定义了产品的概念，企业在操作上便可准确地界定和估计目标市场、产品要求和利益。 最后一个是技术与营销的协同性，如产品开发前的高质量的市场调研、需求的研究和目标市场的设定。 当前第71页\共有131页\编于星期一\4点 第三节 新产品开发策略 四、新产品开发的程序（过程） 寻求创意 甄别创意 形成产品概念 制定营销策略 营业分析 产品开发 新产品试销 批量上市 1、创意与企业的策略目标是否适应 2、企业的能力 企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述： 谁使用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便 销售额、成本、利润 何时、何地、向谁、如何推出 当前第72页\共有131页\编于星期一\4点 第三节 新产品开发策略 1、新产品的构思（寻求创意） 新产品构思是指为满足一种新需求而提出的富有新意、创造性的设想。一个成功的新产品，首先来自于一个既有创见、又符合市场需求的构思。新产品的构思越多，则从中挑选出最合适、最有发展希望的构思的可能性也就越大。产品构思的来源可以归纳为如下几个方面： 当前第73页\共有131页\编于星期一\4点 第三节 新产品开发策略 （1） 消费者和用户 （2） 经销商 （3）科研机构和高等院校 （4） 企业员工 （5） 竞争对手 当前第74页\共有131页\编于星期一\4点 第三节 新产品开发策略 材料：地震带来的创意 1995年的日本神户地震，使日本面包商意识到人们对于罐装面包的需要，因为普通面包只能保存几天，但是，在自然灾害来临的时候，人们却不断需要新鲜食物。因此，面包商开发了KanBrendo(罐装面包），这种面包即使是几个月后，仍能保持湿性和新鲜。其广告语“只要您需要，时刻为您准备着”。现在，这种面包也被户外活动者和军队使用。 当前第75页\共有131页\