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摘要
随着用户规模的不断扩大，网络视频相关业务已经成为网络娱乐产业的核心和支柱。与之相对应的，这一市场内的竞争态势不断激化，盈利空间不断压缩。在这种背景下，细致深入考察视频网站消费者行为特点有其现实意义。本文选择从心理账户理论的视角切入，同时利用VAM模型，探讨视频网站付费会员的消费行为。
本文通过实验设计来验证研究假设。研究结论表明，第一，心理账户理论能够解释视频网站消费者行为。相比于较实惠的年卡会员，消费者更倾向于购买昂贵的月卡会员。这符合心理账户理论对于消费者会将收入分类归置，从而产生消费“自我克制”的论断。第二，感知娱乐性始终对付费会员购买意愿有显著的正向影响。而在不同付费模式下，
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