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东玉花园房地产项目车库销售执行简案
一、现状分析
(一)供给面
1、总量与存量
·车位总量:地下层 67 个,一层 24 个,总共 91 个
·存量:地下层售 2 个,余 65 个,一层售 13 个,余 11 个,总余 76 个
·存量总额:按车位 6 万元/个计,车位积压资金达 450 万元左右。
·产权问题:据统计,公司产权车位79 个,私人产权车位12 个,所有车位均已经办理产权证。
2、历史销售
·销售量:15 个,占车库总量的 16.8%
销售价格:一层销售总额近 240 余万,平均价格 11 万左右,属历史同期较高价位。
3、租售现状
·功能划分:地下层是公共车位,主要面向小区业主出租,兼停摩托、自行车等;一层车位由于大部分出售,为私家车位,主要面向已购车位业主开放, 不做出租。
·据统计,小区整体租赁用户达 30-40 余户,远比购买者多。
·租金:包月 210 元/月,零租 10 元/晚,处于中等水平。
分析:小区车位整体供给充分,租赁价格处于中等水平,租赁活跃, 是小区有车业主对购买私家车位缺乏价值感和积极性的主要诱因。
(二)需求面
1、小区规模
总户数:115 户,以每户常住人口 3 人计,常住人口达 345 人。2、有车户
据统计,达 70 余户,扣除购买车库的 15 户,尚有 55 户左右有消费潜
力和消费需求。
3、居住率
据观察,小区业主居住率在 95%以上,具备比较高的入住率。值得注意的是,常住小区人口以老年人为主。
? 分析:小区存在一定量的潜在车位购买群体。
? 总体分析:小区车位整体处于供大于求、需求不旺的状态,但尚存在一定量的潜在需求,如何激发并利用这些有效需求达成销售目标,并形成扩大效应,是本案车位能否顺利回收资金的关键,一个基本的判断是小区现有车位具备一定套现的价值和空间。
二、存在的问题和难点
1、有效需求不清晰
小区住户以老年人为主,带来的直接问题是潜在购买客户在小区的实际居住时间不多,对车位的使用必然以零时租赁为主,对购买车位积极性自然不高, 造成车位的实际有效需求不清晰、不旺盛,直接影响项目的资金回收。
2、历史价格过高
历史上最高销售价格达到 14 万之多,是历史同期市场较高水平,平均销售价格在 11 万,对已购买客户形成心理价格指导,对下一阶段进行大幅度价格调整形成制约。
3、车位存在硬伤
根据观察,车位面积大多集中在 11.5 ㎡左右,同时有一定数量的异形车位和面积偏小车位、技术问题车位,而车位的出入口同处一道,地下层与一层车位通道并用,都对车位的正常使用形成了影响。
4、销售缺乏有效组织
目前销售上缺乏有效的人员和组织管理,根据销售实际需要进行组建。
三、解决之道
·两个效益
·两个务必
1、社会效益:务必让业主接受现实销售和销售价格,并不影响开发商口碑。东玉花园的开发是成功的,开发商以专业、负责的态度,高品质的产品
获得了在业主中的良好口碑,而以现在的市场观察来看,存在对车位价格进行大幅度调整的可能,而这对开发商的品牌和口碑必然有所影响,因此,本次销售的一个重要考量标准是如何在不影响开发商口碑的情况下,让业主接受车位再次销售和车位价格进行调整的现实,这是社会效益方面的考量,也是基本的要求。
2、经济效益:务必激发有购买潜力并具备购买力业主的消费欲望,并实现实际购买,达成预期目标。
小区业主居住率高达 95%以上,但根据观察,大部分居住者为老年人、赋闲人士,有购买能力的中青年群体实际居住时间并不多,同时,有车业主多以零时租赁使用为主,并对现有不算高的租赁价格尚存异议,营销环境不是很理想, 因此,如何激发有购买潜力并具备购买力业主的购买需求,并形成实际购买,是考虑本次操作的一项基本指标,是经济效益方面的要求。
本次车位销售的解决之道,就是同时达到社会效益与经济效益的双丰收。
四、营销思路
1、思路一:直销法
·基本概念:在前期调查的基础上,以销售专员或物业管理人员(经销培训)直接对意向客户进行入户拜访销售,以期达成销售的销售手法。
·销售参与人员:销售专员或物业管理人员
·销售工具:车位平面资料、价格表、身份标志等
·销售注意:说辞准备、准确地销售摸底和准业主调研、关系户介绍等
·优点:直接面向客户销售、游击战、不声张
·缺点:陌生拜访不利销售、销售手续办理不便2、思路二:传销法
·基本概念:招募小区业主,以安利传销的方式和手法在小区范围内、业主之间私下传
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