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新零售时代下，交易效用在营销策略中的体现 【摘要】本次实验报告在于分析研究交易效用中锚点的作用，通过问题设计和分 析品牌“全棉时代”，了解交易效用在营销策略中的利用。 【关键词】交易效用；锚点；心理价格；消费欲望及决策 一、实验动机与目的 大家应该看过一个新闻，在 2016 秋冬推出的最新配饰系列，一块印有 Supreme logo 的砖头，发售就引来了疯抢，且转眼在网上被炒到了上千元。一 块砖头为什么会以高出成本数倍的价格卖出去？产品的价格是由什么决定的 呢？是市场供求吗？行为经济学家在很早就已经提出，实际上，消费者在消费 时，选择的不是商品的实际价值最大，而是从中获得的交易效用最大。 交易效用就是商品的参考价格和商品的实际价格之间的差额的效果，获得 交易效用是消费者产生购买行为的根本原因。通俗点说，就是合算交易偏见。 这种合算交易偏见的存在使得人们经常做出欠理性的购买决策。商品的参照价 格也叫锚点，是我们在交易过程中受到交易环境影响而愿意给出的心理价格。 这个锚点受到产品的外包装、购物环境、自身经验、他人建议、商家服务等相 关因素的影响，进而影响我们的消费心理，而这种心理会进一步刺激消费欲 望，影响购买决策。 受大众喜爱的咖啡店星巴克就是一个很好的例子：在咖啡的发源地埃塞俄 比亚买一杯咖啡你可能只愿意花5 块钱，而在高楼耸立的商业区，你却愿意花 30 块钱，买一杯星冰乐。因为在星巴克，有超大的杯子，高颜值的外观，讨喜 的口感，高大宽敞的门店环境。星巴克这么做的目的，都是为了制造一个锚 点，让你心甘情愿花上高价喝一杯咖啡，并且觉得划算和开心。 我们可以把交易效用看成一把衡量消费心理的尺子，商家可以通过对产品 和交易环境做一些微创新来制造差异化的消费体验从而“推高锚点”，这样就 可以塑造新品牌，获取高溢价，这也就是所谓的“消费升级”。通过这一想 法，我们会发现，现实生活中不仅仅是餐饮行业，很多商家就是通过这一营销 策略一步一步打造出自己的品牌。 而在新零售时代，许多线下企业渐渐开始发展线上业务，只在线下应用交 易效用这一理论是远远不够的，还需要利用其完成线上线下相融合才能使企业 可持续发展。这是目前许多商家可以因品牌而异运用到自己的产品营销中。基 于这一系列思考与寻找，我们发现“全棉时代”这一品牌就巧妙的利用了这一 理论建立了一套有效的营销推广方案，打破了电商只能靠低价破量的魔咒。 在介绍分析品牌之前我们可以先做几组实验利于我们理解。 二、实验设计 实验组 A:对品牌未知时 实验组 B：对品牌已知时 实 同类产品价格 线上购物优势（方便、优惠） 验 门店位置 优惠活动（同品牌其他产品） 变 品牌口碑 优惠活动 量 包装/服务 实验组 A 实验一、你需要给你的小孩买浴巾，线上搜索浴巾价格普遍在 50 元左右， 你发现一个 200 元的浴巾来自你没有了解过的母婴品牌。你认为这个价格是否合 理（1 至 5 分合理性依次递增） 1  2  3  4  5  实验二、你需要给你的小孩买浴巾，线上搜索浴巾价格普遍在 50 元左右， 你发现一个 200 元的浴巾来自你没有了解过的母婴品牌，但你想起你在各大商圈 的购物中心，都见到过这个品牌的门店。你认为这个价格是否合理（1 至 5 分合 理性依次递增） 1  2  3  4  5  实验三、你需要给你的小孩买浴巾，线上搜索浴巾价格普遍在 50 元左右， 你发现一个 200 元的浴巾来自你没有了解过的母婴品牌，但你想起你在逛超市 时，见到过这个品牌的名称。你认为这个价格是否合理（1 至 5 分合理性依次递 增） 1  2  3  4  5  实验四、你需要给你的小孩买浴巾，线上搜索浴巾价格普遍在 50 元左右， 你发现一个 200 元的浴巾来自你没有了解过的母婴品牌，但你听其他了解的妈妈 们推荐过这个品牌。你认为这个价格是否合理（1 至 5 分合理性依次递增） 1  2 