《现代康乐服务与管理》（沈芝琴）501-3 课件 项目八.pptxVIP

管理篇项目八 康乐市场 营销管理 康乐市场营销管理是提高饭店康乐部的市场竞争力、帮助康乐部树立品牌形象的重要手段，是康乐管理中至关重要的一环。康乐市场营销不同于简单的产品推销，它涉及康乐市场营销调研、康乐市场营销环境分析、康乐市场营销策略等诸多内容。在市场竞争日益激烈的今天，为保证康乐部的生存与发展，康乐部管理人员必须做好康乐市场营销管理工作。 知识目标了解康乐市场营销调研的内容、步骤和方法。熟悉康乐市场营销环境的构成和SWOT分析法。熟悉康乐市场营销策略。 认识事物是永恒发展的这一辩证唯物主义的基本观点，培养历史思维、前瞻思维、战略思维和创新思维，学习用唯物辩证法解决实际问题。认识虚假广告的危害，增强诚信意识，弘扬法治精神。素质目标 任务二 制订康乐市场营销策略任务一 进行康乐市场营销调研与环境分析章 节 导 航 任务一进行康乐市场营销调研与环境分析 任务导入某市各大型饭店的康乐部基本都是客房部或餐饮部的附属部门，月营业额远远低于其他一线城市大型饭店康乐部的水平。该市W饭店的地理位置得天独厚，康乐部的硬件设施也堪称一流。W饭店的康乐部经理认为，只要在服务和营销方面下足功夫，康乐部必然能在该市康乐市场上脱颖而出。为此，他组织开展了一次康乐市场营销调研活动。问题：（1）康乐市场营销调研的内容有哪些？（2）康乐市场营销调研的步骤是什么？ 康乐市场是指在一定时期内，某一地域范围内存在的对康乐产品具有支付能力的现实消费者和潜在消费者的总和。康乐市场营销是指康乐部为满足消费者需求和实现经营目标而开展的经营销售活动，其核心是通过市场实现交换，即在适当的时间、适当的地点，以适当的价格，将适当的康乐产品销售给适当的消费者。康乐市场营销的主要内容包括康乐市场营销调研、康乐市场营销环境分析和康乐市场营销策略制订等。本任务将主要介绍康乐市场营销调研与康乐市场营销环境分析的相关内容。 一、康乐市场营销调研（一）康乐市场营销调研的内容1．康乐市场营销环境康乐部的营销活动与其营销环境有着密不可分的联系。康乐部通过营销环境调研，可以了解政治、人口、经济、科技等因素，并分析这些因素对康乐市场结构和营销策略等的影响。 一、康乐市场营销调研2．康乐市场需求情况康乐部的一切活动都是围绕市场进行的，满足市场需求是康乐部一切活动的中心和出发点。康乐部进行康乐市场需求情况调研的目的是：通过了解消费者的数量、消费水平、消费结构、消费习惯、需求趋势等，掌握市场的现有需求情况和潜在需求情况。 一、康乐市场营销调研4．消费者购买行为消费者购买行为是指消费者为满足个人需求而购买康乐产品的过程。消费者购买行为会受到很多因素的影响，如消费者的家庭结构、收入水平、生活习惯等。康乐部只有在掌握消费者的购买行为规律的基础上，才能制订出有效的市场营销策略。3．康乐市场竞争者情况康乐部应当掌握市场上有哪些竞争者及其市场占有率、市场覆盖率，同时还应了解竞争者的营销策略、发展趋势和对本部门的威胁程度。 一、康乐市场营销调研5．康乐市场营销策略康乐市场营销策略包括康乐部的产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略等。了解这些策略的实施情况，分析其效果和产生不同效果的原因，可以为康乐部调整营销策略提供依据。 一、康乐市场营销调研（二）康乐市场营销调研的步骤康乐市场营销调研包括五个步骤，具体如图8-1所示。 图8-1 康乐市场营销调研的步骤康乐市场营销调研的步骤 一、康乐市场营销调研（二）康乐市场营销调研的步骤1．确定调研目标康乐市场营销调研的首要工作是确定调研目标，即希望通过调研获取哪些信息，获取这些信息有何用处，等等。调研目标是全部调研活动的指南，应具有可实现性和针对性，这样才能确保调研活动顺利进行。 一、康乐市场营销调研2．制订调研计划确定调研目标之后，康乐部应根据调研目标制订合适的调研计划，以便进行后续的调研活动。一般来说，调研计划应包括摘要、调研目的、调研内容和范围、调研方法、调研进度、经费预算、附录等。 一、康乐市场营销调研3．搜集相关资料搜集相关资料是对调研计划的具体实施。所搜集的资料主要包括两类：一类是一手资料（又称原始资料），即康乐部通过实地调查搜集到的资料，这些资料是进行市场研究的基础；另一类是二手资料，如国家机关、行业协会、市场调研与信息咨询机构等发布的统计数据，科研机构撰写的研究报告、著作或论文等。一般来说，一手资料的获取成本高，但适用性强，二手资料则相反。 课堂活动某景区内一家饭店的康乐部计划举办一次市场营销活动，以提高康乐部的业绩。康乐部经理决定让业务员小飞与另外五名员工组成调研小组，进行市场营销调研。目前，调研小组的工作进行到搜集相关资料阶段。请问：调研小组可以通过哪些途径搜集资料？ 一、康乐市场营销调研4．整理分析资料初步搜集到的资料一般