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苹果的创新营销战略 2011年8月9日，苹果超越了能源巨头埃克森福特，成为美国市值最高的公司。这家消费电子巨头达到了顶峰。苹果公司近年来相继推出的电子产品, 重新定义了产业标准, 给消费电子产业带来极大冲击。电子产品在现代社会中充当着不可或缺的角色, 不断的换代更新, 也推动着业内企业不断创新、发展。文章通过分析苹果公司创新式营销战略的成功经验, 试图为中国企业的发展提供参考。 1 对苹果战略形成的环境分析 1.1 市场需求分析 (1) 政治法律环境。美国政府十分重视知识产权保护, 国内法律法规健全。美国积极支持高新技术产业发展, 每年高新技术研发支出占GDP比重约为2.65%, 远超世界大多国家。 (2) 经济环境。宏观经济震荡下行, 但电子产品属易耗品, 在扩大内需政策刺激下, 市场需求仍然较为旺盛。 (3) 社会环境。电子产品终端对人们的生活愈发重要, 社交等需求也向业内企业提出了更高要求。 (4) 技术环境。研发投入不断增加, 技术创新成为行业的不二选择, 产品生命周期日益缩短。 1.2 智能手机市场 全球消费电子产品行业发展势头强劲, 2007年, 苹果公司进军手机领域, 当年全球手机销量超过10亿部, 2011年, 这个数字增至约13.5亿部。近年来手机市场的迅猛发展重点体现在智能手机上。据统计, 2010年全球移动设备销量劲增31%, 2011年虽有所放缓, 但仍增加约12%, 且市场对智能手机的需求依旧强劲:在欧洲, 智能手机市场份额仅为25%, 仍有很大的需求空间。智能手机市场的高需求、高利润、良好预期, 使得众多手机厂商不断加大对该领域的研发投入。智能手机的快速发展也革新了营运商营运模式, 也催生了一大批软件开发等辅助产业。 1.3 企业外部环境的优势与劣势 通过SWOT分析, 如表1所示, 明确企业内部环境的优势与劣势、外部环境的机会与威胁。准确定位公司在消费电子产品市场上的地位, 为制定企业战略提供指导。 2 产品竞争优势 通过对苹果公司所处环境的分析, 可以看出, 苹果公司以其强大的市场地位及研发能力, 获得了独特的竞争优势。此外, 消费电子产品更新换代的加速, 使得技术和商业模式创新成为竞争焦点。而创新式营销策略正是苹果的核心优势之一。 2.1 itunes音乐商店 苹果公司在产品开发、营销中, 不是仅仅推出硬件产品, 而是包括了软件增值服务等创新商业模式。典型代表是i Pod+i Tunes和i Phone+App store的创新营销组合。i Tunes音乐商店是一款数字媒体播放应用程式, 起分销平台的作用;App store是一个应用程序商店, 从软件上支持着苹果产品的发展。 通过i Pod与i Tunes的结合, 将数字音乐市场和MP3播放器直接、唯一地联系起来, 不仅与唱片公司形成战略同盟、利益共同体, 还使得消费者价值增值, 实现“三赢”;i Phone与App store的结合, 不仅完善了苹果封闭式操作系统, 实现同类其他产品不能提供的便捷体验, 而且在线商店的软件增值服务催生出一个全新的应用软件开发市场, 实现消费者与开发者利益最大化。 2.2 产品定位:创造新时尚 苹果公司电子产品较高的产品定价和频繁的产品升级, 都是其选择创新营销策略的体现。 马斯洛需求层次理论把需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求五类, 每一需求层次的消费者对产品的要求都不同。 在消费电子产品市场, 众多公司将产品定位在满足消费者社交需求的层面上。但苹果公司却将产品定位在更高一层的尊重需求上。通过市场细分, 更加关注产品对消费者的象征意义, 抓住目标消费群体的消费特征, 在良好的产品质量、时尚的外形设计的有力支持下, 苹果的电子产品不再只是一款简单的电子设备, 而成为高端、时尚的代名词。在销售产品的同时, 更销售了苹果创新、精英的企业文化理念。此外, 苹果公司还使用撇脂定价策略, 利用品牌优势, 不断缩短产品生命周期, 推动产品更新换代, 从而取得较高利润。 2.3 实行专利服务,加值营销 饥饿式营销是指供应商有意降低产品产量, 制造“供不应求”的假象, 从而提高品牌形象, 提高产品附加值和利润率的营销方式。苹果公司并不通过实行产量控制来实现饥饿营销, 而是通过各类媒体进行广泛宣传, 并对产品细节信息与其合作伙伴达成一致, 实施严格的保密措施, 使得每一细小信息的流出都吊足消费者的胃口。饥饿式创新营销策略屡试不爽, 让每一代i Phone上市发售都带来万人空巷的火爆局面。 2.4 苹果的联通方式 在运营商决定着手机研制方向和营销手段的通讯电子产业中, i Phone的出现改变了终端制造者和软件开发者的被动局面。在美国, 苹果选择了ATT;在中国, 苹果选择了联通。这种联合方式使苹果与