营销心理学案例.docxVIP

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案例库 学习情境一营销心理学概述 【案例一】 速溶咖啡与营销心理 20 世纪 40 年代后期,速溶咖啡作为一种方便饮料刚 刚进入美国市场。生产者和经营者深信这种方便、省时、省力、快捷,价格适中的新产品一定会受到市场欢迎。但是销售结果 让他们颇为惊讶 ——几乎无人问津。当问及消费者为什么不购买速溶咖啡的原因时,大部分消费者的回答是不喜欢速溶咖啡 的味道。但是在蒙眼实验中,没有消费者能够区分速溶咖啡与 普通咖啡豆加工的咖啡在味道方面的不同。为此,产品生产者 和经营者都感到很茫然。 为了深入地了解消费者拒绝购买速溶咖啡的真实动机,企业邀请心理学家梅森·海尔 ( Mason Haire) 对此进行了深入研究。海尔没有直接询问消费者对这种咖啡的看 法,而是编制了两张购物清单,见如下表格。然后把这两份购 物清单分别让两组妇女看(每组妇女只看到一份购物清单),之后,请看过购物清单 A 和 B 的妇女,分别谈谈对“持有这两种购物清单的‘主妇”’有什么样看法。” 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的两张购物清单 购物清单 A 购物清单 B 1 听朗福德发酵粉 1 听朗福德发酵粉 2 片沃德面包 2 片沃德面包 1 捆胡萝卜 1 捆胡萝卜 1 磅内斯速溶咖啡 1 磅麦氏新鲜咖啡 1.5 磅汉堡 1.5 磅汉堡 2 听狄 尔桃 2 听狄尔桃 5 磅土豆 5 磅土豆 结果显示,看了购物清单 A 的那组妇女,有 48%的人称该购物者为懒惰的、生活没有计划的女人,有 16%的人说她不是一位好主妇,即大部分被调查者认为该购物者是一个挥霍浪费的女人。看了购物清单 B 的那组 妇女中,很少人把该购物者说成是懒惰的、生活没有计划的女人,更没有人把她指责为不好的主妇,即认为购物者为一名普通的家庭主妇。 两张清单,只有第四项不同,即 1 磅内斯速溶咖啡和 1 磅麦氏新鲜咖啡的区别而消费者却得出了截然不同的结论,可见,家庭主妇认为,烹制一手好咖啡是贤惠、勤劳主妇的象征;而选择速溶咖啡,是一种只图省事、偷懒的行为, 其形象为懒惰的家庭主妇。所以许多家庭主妇宁愿花长时间煮咖啡豆,也不愿意被别人认为是一位懒惰的家庭主妇。投射测验的结果表明,大家不接受速溶咖啡正是基于这种深层次的购买动机。 通过心理学实验了解到这些信息后,厂商改变了以往的宣传“省事、省力、快捷 ”的广告主题。在新广告中,选择普通的家庭主妇作为广告模特,通过对她的描写,展示出普通家庭主妇欣然接受速溶咖啡,这种咖啡不仅拥有和新鲜咖啡一样的美味、清香、质地醇厚的特点,而且还可以为家庭主妇们节省大量时间,她们可以利用节省出的时间与家人一起共度美好的家庭时光。之后,速溶咖啡成为一种畅销商品。 【问题】 1.本案例中,研究者分别采用了哪些研究方法?他们的优缺点是什么? 2.心理学与营销心理学研究的内容有何不同? 【答案】 1.(1)实验法。该方法的优点是被试者处于自然状态中,不会产生很强的紧张心理,因此,得到的资料比较切合实际。其缺点为,由于实验条件控制较少,研究结果的可重复性较低。 1. (2)问卷法。优点是可将调查的目的和内容通过调 查表清楚地反映出来,并能在较短的时间内大范围地了解消费者的需求倾向、兴趣、态度、购买动机和价值观等因素。缺点是只能获得书面的社会信息,而不能了解到生动、具体的社会情况。 (3)投射法。优点是主视者的意图目的藏而不露。创造了一个比较客观条件,使得测试的结果比较真实、客观。缺点是分析比较困难,测试结果的分析一般是凭分析者的经验主 观推断,其科学性有待进一步考察。 2.心理学研究的内容包括: 心理的一般内容或本质,心理的具体形式或现象。心理的内部 结构和外部联系,心理同心理活动的关系,心理的形成、变化 和发展。培养正确心理,克服错误心理的规律、方法和原则。 营销心理学主要研究以下几方面的内容:营销活动中消费者所 特有的各种心理现象,对消费者的市场消费心理进行宏观与微 观分析,研究现代市场营销观念与市场营销心理策略等方面的 内容,对营销过程进行心理分析。 【案例二】 密勒眼镜公司密勒眼镜公司通过某一中等城市的 5 家零售商店经营眼镜和隐形眼镜。赛·密勒担心他的销售额没有跟上当地市场需求增长的 步伐嘧勒认为,密勒眼镜公司在该地区已有 30 多年历史,是一家传统的眼镜公司。它提供所有的服务项目,包括验光、配镜 和修理以及各种高质量的镜片和镜架,并经常采纳镜片供应商 的建议以完全边际价格出售。赛·密勒并不积极地推销他的存货, 认为会通过满意他的产品和服务质量的顾客 “自行销售”的。推广工作仅限于登在电话簿上的广告和登在该市报纸上的小而不 变的广告,“让人们知道我们仍在营业而已”。 赛·密勒知道市场在发生变化,竞争也很激烈。眼镜不是时髦商品,太阳眼镜销 售更佳。各种不同的金属架和塑料架已开始供应,眼镜式样的 变化比

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