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恒大足球从规模效应到品牌竞争力提升 规模不大,品牌不 恒大校长徐印曾说，“恒大在发展战略上首先定位为两个方面：规模和品牌。没有规模就不可能做大, 没有品牌就不可能做强。”恒大从一个广东本土品牌, 迅速跻身全国地产巨头之列, 足球营销功不可没。 广告1.投资值不值 足球产业高投入但投入产出比较低, 是“燃烧激情、燃烧梦想、燃烧钱的事业!”而足球营销更是高风险、高挑战。过去几年, 恒大“烧钱”之举颇多:2010年以1亿元买断广州足球俱乐部后, 进行大规模资本投入, 仅是外援转会费就动辄几千万。盛名之下的王者之师, 是建筑在几十亿资金支持上的。那么, 如此“烧钱”到底值不值?对此, 许家印胸有成竹:“央视做广告1秒大概15万元。恒大一场球, 25家电视台现场直播, 300多家媒体报道, 一个半小时的直播时间, 折算成广告价值, 你说这个投资值不值?” 随着恒大足球队屡创佳绩, 借助足球营销的规模效应, 恒大地产业务的发展势头更加强劲。相关财报显示, 2009年恒大销售金额刚过300亿元, 2012年已飙升至923亿元。高投入带来了高产出, 实现了总成本领先, 也实现了恒大的全国性扩张和二三线城市战略布局。同时, 恒大品牌的无形资产也得到了快速增值。 恒大的品牌定位 恒大足球的成功离不开集团雄厚的实力支撑, 而足球营销释放出的巨大势能, 又成为了传播恒大品牌的引擎。中投顾问房地产行业研究员韩长吉认为, 房地产企业投资足球的很多, 能够实现良性发展的却不多。“恒大做到了这一点, 通过投资足球营造声势, 实现了品牌知名度的提升。”以足球营销为载体, 恒大在高效的品牌运营、品牌传播中, 聚集了强大的市场影响力。截止2013年9月, 恒大品牌价值高达267.8亿元, 位列中国房地产公司品牌价值榜首。 中国房地产行业已经进入了品牌制胜的时代, 而足球营销恰恰是一张闪亮的品牌公关名片。房地产企业“基于价值链服务客户, 银行、建筑商、政府都在背后为其提供资金、土地、材料等资源, 并以房企为核心形成集政府、供应商、银行等统一的生态系统。”在恒大的整个价值体系中, 以足球为桥梁, 既能拉近企业与当地政府的关系, 又能提升外界对恒大品牌的认知度, 强化沟通、节约成本、增进共识, 带来包括拿地、融资、战略合作等方面的实际利好。 在球场上, 恒大完成了从地方球队到中国球队的华丽转身;在地产界, 恒大也实现了从区域性地产公司到全国性地产公司的跨越发展。声势浩大的足球营销, 不仅增强了恒大的品牌影响力和企业竞争力, 还促进了集团的国际化发展与多元化探索。 “国际多样性”战略：从中国的高度到世界 恒大:最最关注的合作对象 2013年12月18日凌晨, 广州恒大队在世俱杯半决赛中不敌欧冠冠军拜仁慕尼黑。尽管在球场上遭遇失利, 恒大却在商场上赢得了先机。与世界级强队的交锋, 不仅是一个与高手切磋的机会, 更是一个难得的国际营销机会, 可以让更多的球员、教练认识恒大, 同时吸引国内外媒体、企业及广大消费者的关注。恒大看中的正是足球赛事引发的国际性经济效应和商业价值。 “恒大看中的正是足球赛事引发的国际性经济效应和商业价值。” 许家印的野心是在国际商业舞台上创造更多辉煌:“位居中国第一, 就是位居世界第一。未来恒大将进一步开拓国际市场, 寻求更多的顶尖国际合作伙伴, 借鉴国际先进管理经验, 构筑国际产业集群, 打造全球化地产航母。”2013年12月, 恒大与哈佛对外公布, 双方将在中国共同成立哈佛医院, 这是恒大国际化战略的最新诠释。 恒大冰泉:加大市场的营销 正如航母编队要形成强大的作战能力, 决不能仅仅依靠一只战舰, 而需要各型属舰的护卫与辅佐, 恒大的全球地产航母也离不开以足球产业为代表的各板块协同布局。在亚冠风暴的席卷下, 包括恒大集团旗下的快消品、文化产业、教育等一系列板块, 都搭乘足球营销的顺风车而大受裨益。 恒大冰泉2013年11月9日在亚冠决赛上横空出世, 一个月内就斥资13亿元在央视等媒体上进行广告宣传, 并聘请恒大队主教练里皮、国家女排主教练郎平担任品牌全球推广大使。我们惊异于恒大冰泉的大手笔, 也感受到了以足球为载体的整合营销所达到的全面、高效。恒大冰泉宣称“将以终端直营渠道和现代渠道为主, 以特通渠道和经销商渠道为辅, 建立起立体的营销网络。在全国130多个城市的恒大酒店、恒大影城等处设置展示零售店, 并开通网上商城, 为消费者提供全方位的客户跟踪服务。” 除高调进军快消领域外, 恒大还将触角伸向了文化、教育、娱乐等行业。以夺冠当晚的庆典为例, 几乎是恒大全产业链的集中展示:恒大皇马足校学生、恒大文化旗下艺人、恒大歌舞团演员……依靠足球极高的曝光率和关注度, 恒大不断寻找着新的产业增长点和突破口。2010年, 恒大文化产业集团在北京成立。2012