市场细分分析和总结.docxVIP

市场细分  按照某一标准将消费者市场细分 为不同类型的消费群体，具体包括标准和相似性两种 划分类型。 应用学科： 地理学（一级学科）；旅游地理学 （二级学科） 市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求 的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。 市场细分(market segmentation) 市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)于 1956 年提出来的。按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，相对于大众市场而言这些目标子市场的消费群就是分众了。它是第二次世界大战结束后，美国众多产品市场由卖方市场转化为买方市场这一新的市场形式下企业 营销思想和营销战略的新发展，更是企业贯彻以消费者为中心的现代市场营销观念的必然产物。 含义 烽火猎头 相关专家认为市场细分有两种极端的方式：完全市场 细分与无市场细分；在该两极端之间存在一系列的过渡细分模式。1．完全市场细分所谓完全细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市场，企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。理论上说，只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分，这种作法对企业而言是不经济的。尽管如此，完全细分在某些行业，如飞机制造业等行业还是大有市场，而且近几年开始流行的 订制营销就是企业对市场进行完全细分的结果。2．无市场细分无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行细分。就 消费者市场而言，细分变量，归纳起来主要有地理环境因素， 人口统计因素，消费心理因素，消费行为因素，消费 受益因素等。就有了地理细分、 人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。 基础 顾客需求的差异性是客观基础 顾客需求的差异性是指不同的顾客之间的需求是不一样的。在市场上，消费者总是希望根据自己的独特需求去购买产品， 我们根据消费者需求的差异性可以把市场氛围“同质性需求”和 “异质性需求”两大类。同质性需求是指由于消费者的需求的差 异性很小，甚至可以忽略不计，因此没有必要进行市场细分。 而异质性需求是指由于消费者所处的地理位置、社会环境不同、自身的心理和购买动机不同，造成他们对产品的价格、质量款 式上需求的差异性。这种需求的差异性就是我们市场细分的基础。 顾客需求的相似性是理论基础 在同一地理条 件、社会环境和文化背景下的人们形成有相对类似的人生观、价值观的亚文化群，他们需求特点和消费习惯大致相同。正是因为消费需求在某些方面的相对同质，市场上绝对差异的消费者才能按一定标准聚合成不同的群体。所以消费者的需求的绝对差异造成了市场细分的必要性，消费需求的相对同质性则是 使市场细分有了实现的可能性。 企业有限的资源是在 外在基础 现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务。为了有效的进行竞争， 企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集 中企业的资源，制定有效的竞争策略，以取得和增加竞争优势。 原则 企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定 位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此，我们得出有效的细分市场必须具备以下特征：可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。可赢利性。指企业新选定的细分市场 容量足以使企业获利。可进入性。指所选定的细分市场必须与 企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的 营销组合因素和方案有不同的反 应。 程序 调查阶段分析阶段细分阶段细分消费者市场的基 础地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形人口细分： 年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、 家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层心理细分：社会阶层、生活方式、个性行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产 品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。受益细分：追求 的具体利益、产品带来的益处，如质量、价格、品位等。 作用 （1）有利于企业发掘和开