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消费心理学知识点 第一章 消费心理学概述 心理活动是人类行为的基础，消费者的购买行为总要 其自身心理活动规律的支配。消费心理学正是适应市场营销 的需要而建立的学科。 第一节 消费心理学的研究对象和内容 一、心理学是研究人的心理现象的科学 心理学是研究人的心理过程和个性心理特征一般规律的 科学。它既是一门基础科学，又是一门应用学科，其研究既 要从心理本身、人脑机制和社会条件等三方面进行，也要从 人的社会实践出发，分析各种不同的生活方式、活动领域和 人际关系等对人的心理反应的影响，揭示形成心理活动的具 体的、独特的规律。 总体上可以划分为心理活动过程和个性心理特征等两个 基本部分。 (一)心理活动过程 1 心理活动过程包括人的认识过程、情感过程和意志过程。 (二)个性心理特征 个性心理特征是指以不同的方式联系和组织起来，以一定 的结构形式表现在行为之中的人的心理活动。 个性的心理特征包括人的气质、性格、兴趣、能力等方面。 心理现象的两个方面，即心理活动过程和个性心理特征是 密切联系、相互影响的。个性心理特征是通过心理活动过程 形成并表现出来的，同时又对心理活动过程起一定的影响作 用。因此，只有把对人的心理活动过程和个性心理特征的分 析结合起来，才能真正掌握人的心理，揭示心理活动规律。 二、消费心理学是普通心理学在市场营销活动中的运用 消费心理学是心理学在其发展过程中，由普通心理学与社 会学、人文科学、经济学、市场营销学等其他学科相互融合 而形成的一门独立的学科。它将普通心理学的知识、理论体 系与经营者要认识消费者、满足消费者需求的要求相结合， 形成了本学科的逻辑结构。 2 三、消费心理学的研究对象 任何一门学科都有自己的研究对象。消费心理学作为心理 学的一个分支学科，其研究对象是市场活动中消费者心理现 象的产生、发展及其变化规律。 (一)消费心理学中的几个基本概念 为了有助于认识消费心理学的研究对象，首先需要明确几 个基本概念。 1 ．消费。消费既包括生产消费，也包括生活消费。消费 心理学主要研究生活消费。 消费者和消费资料相结合发生作用的过程叫消费过程。它 不仅指购买过程，还包括消费者在购买和使用商品或服务时 所有的行为活动过程。具体消费过程是消费者寻找、选定、 购买、使用，以及评价那些用来满足需要的产品和服务的全 过程。 2 ．消费者。从一般的意义上说，消费者是指购买商品或 服务的个人。进一步分析，消费者可以包括商品或服务的需 3 求者、购买者和使用者等三种消费角色。需求者、购买者和 使用者可以是同一个人，也可以是不同的人；可以是个人， 也可以是一个集团。 在市场活动中，商品或服务的直接购买者是消费的最主要 角色。因此也就成为消费心理学研究的主体。 3 ．消费心理。消费心理则特指人作为消费者时的所思所 想。 4 ．消费行为。消费行为则特指从市场流通角度观察的， 人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或 服务从市场上转移到消费者手里的活动。 任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包 含了消费者的消费行为。 5 ．购买行为。消费者在一定的购物环境所表现的消费行 为即购买行为。消费行为是一个过程，其中购买行为是消费 行为的重要环节。 (二)消费心理学研究的侧重点 4 1 ．市场营销活动中的消费心理现象。2 ．消费者购买行 为中的心理现象。3 ．消费心理活动的一般规律。 四、