基于科创项目路演的故事解构与叙事呈现：创业营销过程分析.pdfVIP

万方数据 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及 取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外， 论文中不包含其他人己经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得江 西财经大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同 工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并 表示了谢意。 签哝2级阳:劝、矿 关于论文使用授权的说明 本人完全了解江西财经大学有关保留、使用学位论文的规定，即: 学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅:学校可以 公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保 存论文。 (保密的论文在解密后遵守此规定〉 r- 日期:俨夕: b. / 签名:~岛市签名1 万方数据 基于科创项目路演的故事解构与叙事呈现：创业营销过程分析 摘 要 创业营销作为市场营销新的发展领域，既表现为基于创业产品市场开发的创业营销 （产品营销范式），又表现为基于创业项目推介的创业营销（项目营销范式）。其中，创 业项目营销能够有效阐释创业者营销活动行为，指导创业企业高质量地破解创业资源约 束，在推进创新创业方面有着不可估量的地位和作用。近年来创业叙事成为创业圈和投 资圈的一个热门现象，创业讲故事有助于创业者获得项目合法性并说服利益相关者投入 创业资源，因此创业营销中如何有效呈现创业故事已逐步成为实践和理论关注的焦点。 为此，本文以 2021 年深圳科技创新系列项目路演期间的 24 个创业项目作为研究对 象，基于叙事传输视角，采用扎根理论研究方法，利用 Nvivo 11 plus 对数据资料进行阶 段性编码，深入探析创业营销中的故事构面要素及其传输机理，并构建出“故事解构— —叙事呈现”理论模型，以期揭开创业讲故事这个组织合法化机制的 “黑箱”，促使创业 营销故事得以解构与呈现，为项目营销范式下的创业营销领域提供系统化的分析视角。 本文的研究结果表明，创业营销故事是由多种综合要素组合而成，主要为身份叙事、 利益相关者叙事以及商业叙事等 3 个构面，其中身份叙事作为创业者讲好故事的第一要 务，强调整合身份、建构意义和确立相关合法性等作用；利益相关者叙事作为创业者讲 好故事的要点，聚焦与客户和投资者两位“上帝”的协同互动，从而形成价值共创；商 业叙事作为创业者讲好故事的核心，旨在成功叙述一个“好”的商业模式。此外，本文 所构建的创业营销故事将以营销式叙事的方式，运用营销思维和杠杆效应，通过情感投 入、认知参与和意象生成等多层次叙事传输路径达到预期说服效果（即建立群体感、营 造临场感和获得认同感），旨在同资源拥有者之间确立项目合法性，进而达成“融资融智 融资源”的营销目标。 研究结果对创业企业和资源拥有者们有一定的启示：（1）创业项目营销过程蕴含着 丰富的故事资源，创业者或创业团队必须根据自身资源优势诉诸故事化的叙事，借助多 层次叙事传输路径，将故事营销具象化，激发受众的情感和认知反应，才能更好地提升 其资源获取能力；（2 ）创业企业可以通过掌握创业营销故事组成要素的知识，巧用营销 思维和杠杆效应，熟知最有助于其获取资源的叙事路径进而建立与受众的情感账户来自 觉地提升创业讲故事水平，以避免创业失败；（3 ）资源拥有者们可以借助对创业营销故 事构面框架的了解，比对创业者叙述的故事内容，识别潜在风险，从而基于自身情感和 认知的双重判断做出合理决策。 关键词：创业营销；故事解构；叙事呈现；创业叙事；叙事传输 I 万方数据