市场细分与目标市场.pptVIP

　　　 第五章 市场细分与目的市场一、市场细分的概念和程序二、市场细分及有效市场细分的条件三、目的市场战略四、市场定位 一、市场细分的概念和程序（一）市场细分的概念（二）市场细分的意义（三）市场细分的程序 （一）市场细分的概念 市场细分是指企业按照“细分原则”，把某一类产品的整个市场划分为若干个需要不同原则的产品和服务的消费者群的市场分类过程。 （二）市场细分的意义分析市场机会，选择目的市场提升经济效益，提升竞争能力增强市场营销战略的有效性有利于全方面满足社会需要 （三）市场细分的程序选择市场进行评估设计并组织调查选择细分标准和具体变量初步市场细分筛选细分市场选择目标市场，设计营销策略分析细分市场市场细分程序图 二、市场细分及有效市场细分的条件（一）市场细分原则（二）有效市场细分的条件 （一）市场细分的原则1.消费者市场细分的原则2.生产者市场细分的原则 1. 消费者市场细分的原则消费者市场细分的原则心理原因人口原因地理环境购置行为生活方式性格爱好偏好对多种营销原因的敏感程度等年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、文化程度国家、气候人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模等购置动机购置状态使用者情况、追求的利益等 2. 生产者市场细分的原则生产者市场细分的原则顾客要求顾客地点顾客规模用途期求利益地域、国别集中程度购置力企业大小 （二）有效市场细分的条件有效市场细分的条件可衡量性实效性可进入性反应差异 三、目的市场战略（一）目的市场营销策略（二）选择目的市场营销战略应考虑的原因 （一）目的市场营销策略1.无差别营销2.差别性营销3.集中性营销 1.无差别营销 无差别营销：把整体市场作为企业的目的市场。只考虑顾客的共同需要，不考虑需要的差别。只推出单一产品，利用单一的市场营销组合。市场营销组合市 场A.无差别营销 2. 差别性营销 差别性营销：企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，同步为几种子市场服务，设计不同的产品，利用不同的市场营销组合。B.差别性营销市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子 市 场A子 市 场B子 市 场C 3. 集中性营销 集中性营销：企业集中全部资源，以一种或少数几个性质相同的子市场作为目的市场，试图在较少的子市场上占较大的市场拥有率。C.集中性营销市场营销组合子 市 场A子 市 场B子 市 场C （二）选择目的市场营销战略应考虑的原因抉择因素因素细项企业采用的目标市场营销策略企业资源资源雄厚差异市场营销或无差异市场营销资源短缺集中市场营销产品同质性同质产品无差异市场营销异质产品差异市场营销或集中市场营销市场同质性同质市场无差异市场营销异质市场差异市场营销或集中市场营销产品生命周期介绍期和成长期无差异市场营销成熟期差异市场营销或集中市场营销竞争对手的战略无差异市场营销集中市场营销或差异市场营销差异市场营销差异市场营销 四、市场定位（一）市场定位的含义（二）市场定位策略（三）市场定位的环节 （一）市场定位的含义 根据所选定目的市场上的竞争者既有产品所处的位置和企业本身的条件，从各方面为企业和产品发明一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目的顾客心目中形成一种特殊的偏爱。 每一种成功的产品，都有其鲜明的特色； 每一个成功的企业，都有其独特的定位。 （二）市场定位策略1.避强定位2.迎头定位3.重新定位4.寻找市场定位 （三）市场定位的环节调查研究影响定位的原因选择竞争优势和定位策略拟定定位方案精确的传播企业的定位观念