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市场细分、目的市场选择和市场定位2023/9/22 STPLGD当代战略营销的关键市场细分Segmenting选择目的市场Targeting产品定位Positioning午餐Lunch高尔夫球Golf晚餐Dinner 这为营销提供了更广阔的架构，争取在市场上取得战略性的成功当代战略营销的关键--STP营销 当代战略营销的发展阶段大量营销阶段（Mass Marketing)卖方对全部的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品这种观念觉得，这能够造成成本至少、价格最低，并能发明出最大的潜在市场可口可乐早期产品差别化营销阶段(Product-Variety Marketing)卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场该观点觉得，顾客具有不同的品位，且会伴随时间的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的差别化。目的市场营销阶段(target Marketing)卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中拟定出一种或几种作为目的市场，然后根据一种目的市场的特点来制定产品计划和营销计划。百事可乐：新一代的选择 目的市场营销的环节 拟定市场变量和细分市场 描述细分市场的轮廓 评估每一细分市场的吸引力 选择目的细分市场 拟定每一目的细分市场可能的市场定位概念 选择、描述和传播所选择的市场定位概念市场细分目的市场选择市场定位 市场细分的程序调查阶段分析阶段描绘阶段 细分消费者市场的根据地理细分人口细分年龄和家庭生命周期家庭类型性别多变量人口细分心理细分社会阶层生活方式个性行为细分时机追求的利益使用情况产品的使用率忠诚度购置准备阶段态度：热情、肯定、不关心、否定、敌视 可辨别性可行动性可进入性可获利性可测量性有效的细分市场的条件 选择目的市场评价细分市场细分市场的规模和发展前景细分市场构造的吸引力内在竞争对手的威胁新的竞争者加入的威胁替代产品的威胁购置者议价能力加强的威胁供给商议价能力加强的威胁企业的目的和资源 目的市场的选择企业有五种目的市场选择模式可供选择单一市场集中化：只选择一种细分市场经过集中营销，企业能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位企业经过生产、销售和促销的专业化分工，能提升经济效益，一但企业在细分市场上处于领导地位，它将取得很高的投资收益同步，集中营销的风险要比其他情况更大，如太阳神、白兰氏M1 M2 M3P1P2P3P--产品M--市场 目的市场的选择有选择的专业化企业有选择地进入几种不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合企业的目的和资源水平。各细分市场之间极少或根本不发生联络，但在每一细分市场上都可获利该策略能分散企业风险，如在一种细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续获利。M1 M2 M3P1P2P3P--产品M--市场 目的市场的选择市场专业化集中满足某一特定顾客群的多种需求PG企业：为中档以上收入的中国当代家庭生产多种护肤品、洗洁用具和美发用具M1 M2 M3P1P2P3P--产品M--市场 目的市场的选择市场专业化同步向几种细分市场销售一种产品企业可在特定的产品领域树立良好的信誉。海尔：为多种收入和区域的家庭提供优质的家电产品M1 M2 M3P1P2P3P--产品M--市场 目的市场的选择全方面进入为全部顾客群提供其所需的全部产品。M1 M2 M3P1P2P3P--产品M--市场思索点：在今日的市场环境下，消费者的需求变得越来越复杂，哪家企业能做到且做好？ 目的市场策略无差别性市场策略企业只推出一种产品，只用一套营销措施招徕全部顾客。企业只注意消费者在需求方面的共性而忽视各细分市场之间的差别性企业经过产品的大量销售和广泛宣传，争取在人们心目中树立最佳的产品形象。可口可乐早期的产品和推广策略中国的步步高VCD与李连杰好处：成本的经济性假如几家竞争者同步采用该策略，，将会在最大的细分市场上出现剧烈的竞争，而在较小的细分市场的需求却得不到满足。 目的市场策略差别性市场策略企业分别在几种细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制定不同的营销计划经过多种渠道销售多样化的产品会提升总的销售额。总的经营成本也会上升产品研发、设计、模具的成本生产成本管理成本库存成本促销成本所以，企业要预防市场划分得过细 目的市场策略密集性市场策略企业将一切努力集中于一种或少数几种细分市场，以求在细分的市场上拥有很高的市场拥有率如化装品--小护士 彩妆护肤品美发、护肤产品中将更强调其功能性(在安全的基础上)美发用具化装品市场构成 中国护肤品市场中国护肤品市场细分：大众护肤 品牌形象专柜 品牌 低档 中 低 档