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目的市场营销（STP） ——市场细分的原则全国职业教育商贸类专业“十二五”规划系列教材《市场营销》 宝洁公司旗下五大洗发水品牌问题1：宝洁企业为何要生产5种不同品牌的洗发水？问题2：宝洁企业是按照哪些原因来细分市场的？性别功能 地理原因人口原因行为原因目的市场营销（STP）——市场细分6.16.1.5 市场细分的原则心理原因4原则 市场细分与目的市场（STP）——市场细分6.16.1.5 市场细分的原则一、地理原因 所谓地理细分，就是企业按消费者所处的地理位置与地理环境细分的市场。是一种静态原因（涉及地域、气候、及城乡差别等）。 市场细分与目的市场（STP）——市场细分6.16.1.5 市场细分的原则一、地理原因（一）按地域细分 目的市场营销（STP）——市场细分6.16.1.5 市场细分的原则酒类市场，高度白酒在北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则在南方市场较受欢迎。（如：空调、羽绒服等）一、地理原因（二）按气候、地形细分公路自行车山地自行车 目的市场营销（STP）——市场细分6.16.1.5 市场细分的原则按城乡细分大城市郊区乡村山区一、地理原因（三）按城乡细分 目的市场营销（STP）——市场细分6.16.1.5 市场细分的原则互动空间——海尔的市场细分 海尔集团根据市场细分的原则，在选定的目的市场内，拟定消费者需求，有针对性地研制开发多品种、多规格的家电产品，以满足不同层次消费者需要。 如海尔洗衣机是我国洗衣机行业跨度最大、规格最全、品种最多的产品。在洗衣机市场上，海尔集团根据不同地域的环境特点，考虑不同的消费需求，提供不同的产品。针对江南地域“梅雨”天气较多，洗衣不轻易干的情况，海尔集团及时开发了洗涤、脱水、烘干于一体的海尔“玛格丽特”三合一全自动洗衣机，以其独特的烘干功能，迎合了饱受“梅雨”之苦的消费者。此产品在上海、宁波、成都等市场引起轰动。 目的市场营销（STP）——市场细分6.16.1.3 市场细分的原则 针对北方的水质较硬的情况，海尔集团开发了专利产品“爆炸”洗净的气泡式洗衣机，即利用气泡爆炸破碎软化作用，提升洗净度20%以上，受到消费者的欢迎。 针对农村市场，研制开发了下列产品：①“大地瓜”洗衣机，适应盛产红薯的西南地域农民图快捷省事，在洗衣机里洗红薯的需要；②小康系列滚筒洗衣机，针对较富裕的农村地域；③“小神螺”洗衣机，价格低、宽电压带、外观豪华，非常适合广大农村市场。 互动空间——海尔的市场细分思索：以上案例中利用了地理原因中哪些详细变量？ 目的市场营销（STP）——市场细分6.16.1.5 市场细分的原则二、人口原因 人口细分是根据某些常用的人口统计指标来划分市场。这些指标主要涉及性别、年龄、家庭人口及生命周期、收入、职业、文化程度等。人口变数是市场细分的主要因数。 目的市场营销（STP）——市场细分6.16.1.5 市场细分的原则一、人口原因（一）性别化装品香烟服装杂志 目的市场营销（STP）——市场细分6.16.1.5 市场细分的原则 小朋友市场，也称“向阳市场”，伴随我国二孩政策的放开以及孩子在每个家庭的地位、小朋友的好奇心理以及随意性，已成为家庭消费的中心和要点。尤其是小朋友玩具、文具、书籍、乐器、运动器材、食品、营养品和服装等，存在巨大的市场容量。 中青年人市场，也称“活力市场”，中青年人领导着时代的消费潮流，代表着世人的消费水平，成为消费群体中的“生力军”。“能挣会花”，“能拼搏会享有”，成为某些年轻人的追求标语和生活目的。在这个市场中，高档服装、家具、住宅、生活用具等的消费比较活跃。 老年人市场，也称“银色市场”，目前我国的老年人已达2.3亿人左右，“银色浪潮”奔涌而来，老年人市场在不断扩大，在“银色市场”中，对保健食品、医疗、服务、娱乐等有着特殊的需求。儿童市场青年人市场中年人市场老年人市场一、人口原因（二）年龄 市场细分与目的市场（STP）——市场细分6.16.1.5 市场细分的原则新婚阶段满巢阶段一满巢阶段二满巢阶段三空巢阶段孤单阶段年轻，单身，几乎没有经济承担，娱乐导向型购置。单身阶段 年轻夫妻，有7岁如下子女，家庭用具购置的高峰期，购置较多的小朋友用具。 年长的夫妇与还未独立的成年子女同住。注重储蓄，购置冷静、理智。单身老人独居，收入锐减。尤其注重情感、关注等需要及安全保障。 年轻夫妻，无子女，经济条件很好。对耐用具、大件商品的欲望、要求强烈。 年轻夫妻，有7岁以上未成年子女。注重档次较高的商品及子女的教育投资