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（二）包装作为营销手段应用的促进因素 几种因素促进了包装作为一种营销手段的应用。 自助：典型的超市购物者每分钟会经过300种产品，而其中53%的顾客是即兴购买。因此有效的包装能够吸引注意力，表明产品特色，给顾客以信任感，并且给顾客留下一个鲜明的总体印象。 消费者富裕程度：消费者日益富裕意味着消费者愿意为良好包装带来的方便、美观、可靠性和声望支付更高的价格。 公司和品牌形象：包装有助于公司和品牌的即时认可。 创新机会：包装创新能够给消费者带来巨大的好处，也增加了生产商的利润。 当前第30页\共有53页\编于星期四\17点 瑞典著名的跨国公司利乐包装（Tetra Pak）是说明创造性包装盒顾客导向力量的很好的例子。该公司发明的“防菌包装”使牛奶和其他不易保存的流体食物可以在非冷藏情况下分销，这就使得牛奶厂在不购买冷藏车和其他冷藏设备的条件下，能够在更大范围内销售牛奶。大型超市可以在普通货架上放置采用了利乐包装的产品，从而节省了昂贵的冰柜空间。 当前第31页\共有53页\编于星期四\17点 当前第32页\共有53页\编于星期四\17点 当前第33页\共有53页\编于星期四\17点 当前第34页\共有53页\编于星期四\17点 “利乐，保护好品质” “买牛奶，品牌重要，包装也很重要” “选果汁，口味重要，包装也很重要！” 与客户联合推广（联合品牌营销） “蒙牛、伊利、娃哈哈、汇源” 拳头产品：光明优+白奶、王老吉凉茶、蒙牛特仑苏、伊利营养舒化奶等。 当前第35页\共有53页\编于星期四\17点 1+1的联合推广效果 根据2007年8月份华南国际最新的调查报告，光明优+和王老吉凉茶在消费者心目中的品牌偏好程度得分分别从56％和44％上升至75％和57％，利乐在上海地区的品牌认知度亦从19％上升至28％。 2007年5月，利乐的客户团队和四川菊乐利乐枕风味奶在四川自贡、德阳等三线城市联合推出终端线下促销活动。 当前第36页\共有53页\编于星期四\17点 汇源集团的新产品128ML双歧增殖保健品包装策划 当前第37页\共有53页\编于星期四\17点 第二部 包装与价格组合篇 二、产品的基本销售形态 180ml普通玻瓶单支装 消费人群：初次（尝试）购买者、偶发性（轻度）购买者、消费能力不稳定的年轻消费者等 吸引方式：产品包装、终端POP、媒体（广告）形象的差异化特征。零售定价： ￥4.5~4.8元 当前第38页\共有53页\编于星期四\17点 产品策划演示文稿 当前第1页\共有53页\编于星期四\17点 优选产品策划 当前第2页\共有53页\编于星期四\17点 Steinway的营销管理 可能没有哪个高端产品像Steinway钢琴一样集辛勤的手工艺和长期的市场主导地位于一体。 Steinway父子公司在美国和德国手工制造最为精密的音乐会钢琴，该公司具有150多年的历史，拥有120项专利和产品创新。 大规模生产的钢琴大约20天就能生产出来，而Steinway所生产的音乐会钢琴至少要耗费9个月的时间，还需要12000个零件，这些零件按很多是定制的。 Steinway公司每年只生产几千台这种型号的钢琴。 Steinway是作曲家和音乐人心目中最受欢迎的钢琴品牌，尽管电子键盘和其他非传统钢琴捕获了某些细分市场。 当前第3页\共有53页\编于星期四\17点 Steinway的总裁Bruce Stevens说： “我们在美国所有键盘乐器市场上的占有率是2%，但是我们的销售额所占比例为25%，利润则约占35%。” Steinway在音乐会钢琴市场上成为遥遥领先的市场领导者（市场占有率超过95%）。 当前第4页\共有53页\编于星期四\17点 产品策略 产品的概念和分类 产品组合 产品组合策略 产品组合优化 包装与标签 新产品开发与产品的市场寿命周期 当前第5页\共有53页\编于星期四\17点 一、产品、产品层次和产品分类 （一）什么是产品 产品（product)是指提供给市场以满足需要和需求的任何东西，包括有形产品、服务、体验、事件、资产、组织、信息和创意。 当前第6页\共有53页\编于星期四\17点 （二）产品层次 1.核心利益（core benefit):顾客实际购买的基本的服务或利益。 旅馆客人→休息和睡眠； 钻头→洞 2.基本产品（basic product):营销人员应当将核心利益转化为基本产品。 旅馆当中应当包括床、浴室和毛巾。 3.期望产品（expected product):顾客购买时通常希望供应品