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清凉型饮料项目策划案 本页仅作为文档封面，使用时可以删除 This document is for reference only-rar21year.March 安徽井中集团店小二酿酒有限公司 安徽井中集团店小二酿酒有限公司 证 证 清凉型饮料 （ 凉茶 ）项目 论 项目论证时间：2008年月31日 项目论证时间：2008 年 月 31 日 项 项目论证单位：四川阿赫斯皇室尊尼酒业有限公司品牌部 目 录 目 录 一 一、清凉型饮料（凉茶）市场前景分析 2 二 二、清凉型饮料产品特性 3 三 三、清凉型饮料饮品研发思路 4 四 四、品牌策略 5 五 五、设备投入 6 六 六、利润分析 6 七 七、结论 7 安徽井中集团店小二酿酒有限公司 安徽井中集团店小二酿酒有限公司 清 清凉型饮料（凉茶）项目论证 一、清凉型饮料（凉茶）市场前景分析 本项目将凉茶定义为清凉型饮料， 在保留原凉茶概念的基础上，加入创新成分（用木糖醇代替甜味物质）扩展其外延。加入木糖醇后的凉茶，不但继承了传统凉茶祛热降火的功效，更迎合了现代消费者对于无糖型健康饮料的追 求。该产品既能满足普通消费者的需求，也能满足特殊消费群体的饮用习惯，如糖尿病人和肥胖者。 近三年凉茶饮料的增长势头直逼饮料行业老大。2005 年，凉茶销量逾 100 万吨，远落后于可口可乐在中国的年产量 300 万吨；而 2006 年，国内凉茶市场占有率首次超过碳酸饮料成为国内饮料第六代新霸主；2007 年，其销售量总计突破 500 万吨，预计到 2010 年就可以超过可口可乐在全球的销量。 我们以王老吉为例，分析凉茶饮料的市场前景。王老吉在 2002 年界定了其品牌定位，引入“怕上火，喝王老吉”的创新理念后，其销量与品牌知名度逐年大幅增长。王老吉的成功来自于四个方面：首先，它成功的突破了凉茶的传统理念，使凉茶延伸至饮料领域，拓展了其固有的消费群体与消费模式；其 次，进行包装创新，将带有时尚元素的易拉罐包装引入凉茶领域，摆脱了传统的前店后坊的销售模式，使销售终端得以无限延伸；其三，品牌推广与市场拓展紧密协作，对商超、流通及夜场渠道进行细分管理。其四，凉茶饮料属于传统饮品，市场潜力巨大，企业有足够的成长空间。 下图是王老吉 2002-2007 年销售额走势。 100 ） 元 80 90 亿 （ 60 额 40 40 售销 20 0 1.8 6 14.3 25 2002 2003 2004 2005 2006 2007 王老吉2002-2007销售额走势年份该图中，从王老吉的增长趋势可以看出凉茶饮料市场的增长前景巨大。特别是从 2006 年开始，国内凉茶饮料总量已超过了洋饮料（碳酸饮料）， 王老吉2002-2007销售额走势 年份 市场背景下，如果能够把握时机推出凉茶饮品，将会顺势分取成长的凉茶市场份额。 二、清凉型饮料产品特性 产品主要成分及其功效 白花蛇舌草 性味：甘、淡、凉。其功能主要为清热解毒、活血利尿。可以用于治疗急性阑尾炎、肠炎、扁桃腺炎、泌尿系感染、肠癌、肝癌、肺癌、鼻咽癌等疾 病，广东凉茶多采用它作为主要成分。 杭菊 杭菊具有养肝明目、清心、补肾、健脾和胃、润喉、生津，以及调整血脂等功效。常饮杭菊，春暖去湿、夏暑解渴、秋日解燥、冬季清火。更能美容养颜、补血提神，以增强生命之活力，使人延缓衰老，更能使老年人延年益寿，是一种高效超值的保健饮品，行销国内外。 木糖醇 木糖醇是一种具有营养价值的甜味物质，也是人体糖类代谢的正常中间体。近几年，木糖醇的功效逐渐被国内外业界人士所认可。木糖醇可以 做糖尿病人的甜味剂、营养补充剂和辅助治疗剂，更能够改善肝功能、防止龋齿，并具有减肥功能。 本项目产品创新特性 在传统凉茶的基础上，以木糖醇作为甜味物质，成功的将现代健康时尚元素与传统凉茶元素相结合。这种结合是在王老吉采用白砂糖作为甜味物质这一工艺上的发展和提升。该产品迎合了现代消费群体的消费习惯，更拓展了传统凉茶饮品的消费群体，使糖尿病患者、肥胖群体以及其他厌糖人群也可享用本品。 三、清凉型饮料饮品研发思路 针对目前市场状况，可以有两种不同的思路开发新产品，而这两种思路都是基于本企业的现有资源，是完全可以实现的。 （一）采用跟随者战略，开发与市场领导品牌（王老吉）完全同质（包括口感相同）的凉茶饮品。 如前所述，王老吉已经承担了市场培育者的角色，在打造传统凉茶饮品的理念上投入了巨大的资金，并成功的培育出一个庞大的消费群体。如果我们采取跟随者战略，开发与王老吉口味完全类似的产品，则可以利用本企业现有的渠道优势迅速进入市场。这样，我们所处的地位虽然不会超过王老吉，但是获得的利润将会更高，因为不要求投入额外的渠道费用（共享现有店小二白酒渠道）、研发费用以及培育市场理念的费用。 有很多著名的例子可以证明该方法的成功