Marketing应该干哪些事.doc

二、Marketing应该干哪些事儿呢？（以半导体通路商为例） ? 第一，Marketing要了解整个市场的状况，包括以下几大要素： ? 要素一，市场总量（TAM）： 这个市场产品总的量有多大？如手机一年全球生产了多少只？中国一年生产了多少只？中国2010年汽车生产了多少辆等。要有全局观念，才会知道自己这只鸟是在多大的林子里。 ? 要素二，主要客户及客户生态： 这个市场里都有哪些主力品牌、生产商或制造商。如照明市场主力客户除欧美的飞利浦、欧思朗、GE外本土客户有浙江阳光、中山雪莱特、佛山照明、雷仕等。作为一个Marketing需要在进入这个行业之初就能基本了解到他们，并且花费时间不能太长。目的就是先有老鹰的视界，而不是拱猪的盲目。这些对每一个人都不难，但难的是要明白为什么是这些。 ? 要素三，主要供应商或品牌： 这个市场内都有哪些主力方案、器件供应商。这是一个半导体通路Marketing的最核心业务内容。如汽车电子行业国内最主力IC供应商：飞思卡尔、英飞凌、ST、NXP等，Marketing必须非常清楚。 ? 要素四，主要器件通路商： 除了自家代理商之外，还有哪些元器件通路商在这个林子里边混。一般的Marketing对同行了解多不多似乎没差什么，但在一些重大的、关键的决策与判断关头对竞争对手了解清楚的Marketing会有更准确、合理的判断与决策，知己知彼的重要性高下立见。 ? 要素五，各环节行情、行业专业知识及产业瓶颈与技术关键： 入门的Marketing在上手之后，算刚学完一点点基础课，还要深入学习专业课，行业专业知识、各环节的一些行情要了解更清楚才会更专业。例如在节能灯行业，如果不了解荧光灯三基色粉行情就不会知道最近稀土涨价对节能灯市场及LED市场有什么样的影响。 不仅如此，专业知识及产业技术关键更是一个Marketing必须掌握的。因为产业技术关键或技术瓶颈决定了产业的未来发展走向、更决定了未来的商业模式。例如，前几年LED专家还乐观预测高亮LED会完全占领汽车头灯市场，然而因为LED的炫光问题使其而难以被汽车行业用于头灯，使得大家又重新定位氙灯的市场。 更加需要注意的是，市场的技术瓶颈或关键门槛并不全是电子技术或IC技术，很多技术瓶颈出自行业本身一些基础工艺与技术问题。如变频洗衣机行业的技术难点并不在变频控制技术，因为变频空调、变频冰箱的变频控制技术已经成熟，它的难点在变频直驱电机。其工艺与技术掌握在日本人手中，而且也还没成熟，也就没法大规模量产。 再如，数码相机市场的Marketing都盼着国产数码相机产量能上演山寨手机的历史，希望国产数码相机成为主流。他们期盼了十多年，数码相机相素从百来万到现在的上千万，电子技术突飞猛进，但国产、包括台湾品牌数码相机也一直没突破，他们的产业预测因此年年都不对。其背后的真正原因是数码技术虽然都国产了，但数码相机的光学部分是慢工细活，浮躁的国产业者没有抄来。而光学效果的影响远比相素的提高大得多，因此尽管我们能玩手机山寨大戏，而且联发科也把数码相机再次做了Turnkey方案，但照样没有推动数码相机的山寨化。说明背后的问题就是非电子数码技术的光学部分是产业关键。 笔者感觉当前在业内真的没有多少Marketing对这部分内容了解得够彻底，因此也是当前我们的Marketing需要提高的。 ? 要素六，政策环境： 市场的走向也要看当地政策的具体情况，相当多行业都或多或少地需要当地或行业政策的支持或规范，这是不能忽略的因素，当然也是Marketing必须做的必修课，就不多赘述了。 ? 要素七，了解主要行业媒体宣传圈子、主要行业信息咨询机构及其信息资料： 不了解媒体就不了解宣传，就不了解信息流，就不容易快速了解主流。 所有企业都需要宣传自己，都有自己的销售受众，如何向这些销售受众传递信息依赖相关各种媒体。每个客户都有自己的行业，各行业都有相应的媒体平台为这些企业做宣传。做Marketing的如果不了解这些媒体就不能了解自己客户都如何宣传自己的，也就不了解这个行业都有哪些有实力的客户在媒体平台上露面，也就不容易快速找到行业主力客户，也就很难成为老鹰。不能高效成为老鹰就不够精力选择重点客户拱优秀的猪，也就不容易赢得全局。 例如在半导体器件这一行国际上有很多先进的行业咨询调研机构也能给出很多行业数据信息，对我们很有帮助。如Gartner, IC Insight, iSupply等等。做Marketing的最好对这些机构的出身背景、历史沿革、强项产业都进行一番了解会更好。 ? 要素八，悉行业内技术高手、设计公司等技术资源： 多数行业要依赖技术，依赖技术高手及相关的设计公司，这些技术高手多数接触并了解行业的关键问题，是真正的行家里手，有这些技术人脉会让你更清楚地把握行业关键。更有甚者，熟悉行业内相关的设计公