我国新锐图书品牌异质性定位策略与发展路径探讨.pdfVIP

新观 察 VIEW ON PUBLISHING 2022 年第 18 期总第 420 期 我国新锐图书品牌异质性定位策略与发展路径探讨 文/程海燕  郑秋铉 【摘    要】文章从异质性定位的理论和实践层面提炼了我国新锐图书品牌的定位策略，为广大出版机构进行 品牌定位提供了可行性建议。研究发现，新锐图书品牌主要从读者需求与空缺市场、细化目标群体、 独特的销售三个方面开展异质性定位。未来，出版机构应从引领和再造读者心智，建立读者本位 的出版价值定位，深挖出版物功能性和感情性的差异三个方面，开展异质性品牌定位。 【关  键  词】新锐图书品牌；异质性定位；图书品牌定位 【作者单位】程海燕，上海理工大学；郑秋铉，上海理工大学。 【基金项目】上海市哲学社会科学规划课题“通政经济下知识服务品牌延伸的优化策略研究”（2021BCK001）。 【中图分类号】G239.2       【文献标识码】A       【DOI】10.16491/45-1216/g2.2022.18.011 2022年7月29日，国家发展改革委等部门印发的 我国学者把营销学品牌理论引入出版研究，基 《关于新时代推进品牌建设的指导意见》提出，“以 本厘清了图书品牌的内涵、构成及运作机制，初步 满足人民群众日益增长的美好生活需要为根本目的， 构建了图书品牌研究的理论框架。现有研究主要从 坚持质量第一、创新引领，开展中国品牌创建行动。 以下几个方面进行论述：其一，图书品牌的重要性； 适应新时代新要求，进一步引导企业加强品牌建设， 其二，图书品牌是多层次、多侧面构成的复合体；其 ［1］ 进一步拓展重点领域品牌，持续扩大品牌消费” 。 三，出版企业的品牌建设和品牌管理是一项系统工 ［5］ 出版业作为文化产业的重要组成部分，加强品牌建 程 。现有研究按图书类型划分，探讨了各出版社 设是满足人民高质量生活需要的必然路径。 品牌建设路径，主要关注传统出版机构自建品牌。 图书品牌是出版机构的符号象征，可以给出版 由于出版社主要经营图书的类型所限，不同出版社 机构带来广泛影响力和产品附加值，有助于出版机 之间的品牌定位仍会出现同质化现象，难以形成差 构优化产品结构，提高图书市场占有率，增强读者 异化竞争。而我国现有的新锐图书品牌进一步细化 ［2］ 在图书使用价值以外的价值认同 ，建设图书品牌 目标市场，进行异质性品牌定位，赢得了良好的读 是出版机构争夺目标市场的关键一步。然而，目前 者口碑。本文将从新锐图书品牌的异质性定位策略 我国图书品牌在品牌意识、发展思路方面创新动力 出发，结合部分代表性品牌的具体建设路径，为图 ［3］ 不足，发展模式单一 。部分图书品牌在生产之初 书品牌的整体建设提供参考。 缺乏对目标消费群体的主动分析，在论证选题过程 ［4］ 中也没有明确自身定位 。品牌建设已成为出版界 一、 新锐图书品牌的含义和概况 的共识，图书品牌的独特定位是出版机构夺得细分 新锐品牌的发展与其独特的产品逻辑密切相关， 市场，赢得口碑，实现社会效益与经济效益相统一 它们之间的共性在于能够洞察市场盲点、识别核心 的突破口。 产品、丰富产品体验。产品的原创力、高品质和 68 2022 年第 18 期总第 420 期 VIEW ON PUBLISHING 新观 察