电视广告的发展.pptVIP

(四)选择媒体 即用什么媒体传达。决定了对谁说之后,则要考虑运用什么媒体将信息传递给目标消费者。选择什么样的媒体:究竟是以电视为中心,或是以报纸为中心,或是以广播为中心,还是以户外媒体为中心 ……同时,还要考虑与促销(SP)或公关(PR)配合呼应。比如,或者以电视广告为中心,快速提高品牌的知名度;或者以促销活动为中心,谋求短期内销售量的增加。 当前第125页\共有182页\编于星期五\6点 (五)选择时机 即什么时候实施。同样的广告方案,在不同的时机实施,却会产生不同的传播效果。利用的时机恰当,可以收到事半功倍的效果。比如,在收视率很高的世界杯期间,利用这一时机实施相关的广告策划方案,取得的效果就会比平常好。 当前第126页\共有182页\编于星期五\6点 (六)选择地域 即在什么地方实施。经过市场营销分析,依照营销确定的销售区域,拟定广告策划的实施方案。比如,某产品为了提高在某个地区的销售量,把广告目标确定为该地区的潜在消费者,广告就应该根据该 地区的特点,制定以增加销量为目的的广告策划方案。 当前第127页\共有182页\编于星期五\6点 (七)表现方针 即如何传达。这是选择广告主题、形式和风格应该注意的问题,要重视如何准确传达产品在市场上的明确定位,给消费者以明确的选择理由。表现方针应首选差异化,其次是形象感,再次是产品特点。差异化能让消费者感到产品的新颖,直接使产品脱颖而出,容易使消费者产生购买欲望。比如,电冰箱产品是应该表现其“环保”、“静音”还是“节电”,这需要根据消费者最关心什么,以及竞争对手是怎么说的,以此来确定表现方针。 当前第128页\共有182页\编于星期五\6点 二、付费播出 “付费播出”是指广告主为发布广告而向电视台支付播出费用。支付方式有两种:一种是由广告代理公司代为支付,另外就是广告主直接支付。“付费播出”是广告片成为“广告”的重要环节。如果没有播出环节,广告片就没有完成推销商品的根本任务,也就算不上真正的广告。因此,国内外广告奖都以广告被发布过作为参赛条件。这种评奖要求,实质上是突出了广告应当推销商品的功能。 当前第93页\共有182页\编于星期五\6点 三、消费者看见并接受广告 “被观众看到并接受”是广告片完成推销任务的最后一个环节。广告片在这个环节中可能面临三种情况:不被看见,看见但不接受,看见并接受。前两种情况下,广告都没有完成任务。最后一种情况,说明广告的效果较好。有的广告学家认为,“看见并接受”还可以分两种情况:一是“有效”,二是“实效”。所谓“有效”,是指观众接受了信息,但并没有产生购买行动。“实效”是指观众受广告影响而购买了商品。因此,广告创作的目标应是制作实效广告,只有能推销商品的广告才是好广告。 当前第94页\共有182页\编于星期五\6点  第四节 电视广告的分类 电视广告分类有不同的标准,这些标准从不同的视角看待它的存在。一般可以从发布方式、制作方式、画面形式、画源性质、记录材料、制作出资方、诉求对象、诉求方式、商品生命周期、覆盖区域等来划分,每种分类方式体现了以不同的角度看待电视广告。 当前第95页\共有182页\编于星期五\6点 一、按发布方式分 (一)贴片广告 随有较高收视率的节目播出的广告,在所播出的节目的前、中、后播出,并且在提交给播出单位以前已经编排好,播出单位对它不再按正常标准收费。贴片广告大多是在节目或电视剧制作期资助拍片企业的广告,有些是节目供应商为电视台提供节目时募集的赞助企业广告。 当前第96页\共有182页\编于星期五\6点 (二)插播广告 电视台广告部在电视剧或节目播出期接受插播的电视广告,一般由广告主自由选择节目间隙播出广告。电视台对各个时段标价,广告主自由选择价位与时段。插播广告又分为节目与节目之间的插播和一个节目之内的插播两种。插播广告是由各个国家和地区电视台按照自己国家的国情或习惯,依照节目与广告的一定比例安排固定的广告播出时间,所以插播广告必须受电视台标准时间单位的限制。 当前第97页\共有182页\编于星期五\6点 二、按制作方式分 (一)现场直播广告 现场直播广告是在电视演播室直接录制并播出的广告。这种广告能发挥电视媒体的最大特性,利用它的同时性和直接性为产品或服务讯息做现场直播。这种直播的广告还具有参与性和真实性,适宜于抽奖、赠送等广告活动。 当前第98页\共有182页\编于星期五\6点 (二)事先录制广告 在广告播出前就已经制作好的广告,一般是由广告公司创意及制作,广告主根据营销传播战略展开需要而安排播出的广告。事先录制广告是与现场直播相对而言的,今天我们从电视屏幕上看到的广告全部是播出前录制完成的。这样做的主要原因是广告播出时间很短,数十秒钟的广告每次播出都进行现场直播,不仅制作困难,而且从经费上也