国开作业《市场营销学》形考任务5参考(含答案)698 .pdfVIP

市场营销学案例分析详解 在 80 年代和 90 年代初，罐头在中国市场有很大销量，尤其是水果罐头，更是受到广 大消费者的喜爱，在汕头有一家罐头长，以生产橘子出名，但是剩下的橘子皮，一直没有 很好的处理办法，于是便想以橘子皮 9 分钱一斤的价格送往药店收购站销售，但是效果仍 然甚微，他们思考难道橘子皮只能制作成陈皮后才有销售价值吗？经过一段时间的应用开 发，他们终于开发出“珍珠陈皮”这一用处，可以将其制作成小食品，而且这种小产品具 有养颜美容，保持身材的功效。 以何种价格售卖这一产品，经市场调查发现 ，妇女和儿童尤其喜欢这种小食品，且在 这方案不吝啬钱，但惧怕吃零食会长胖 ，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧 ，且市场上没有同 类品，于是他们决定以 15 克一块钱，合 33 元一斤的价格投放到市场，该产品销售火爆。 （一） 该企业采用了何种定价？ （二） 为什么要采用这种定价方式 ？ （三） 若低价销售是否能获得与高价销售同样的利润 ，甚至更高的利润 ？ （一） 该企业采用了何种定价？ 答：这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略 ，撇脂定价是指新产品在生命 周期的最初阶段，把产品价值定的很高 ，以获取更高的利润价值，本案例中，该罐头厂把 珍珠陈皮定价为 33 元/斤，更高的为企业谋取利润。 （二） 为什么要采用这种定价方式 ？ 1 答：采用撇脂定价是因为该产品珍珠陈皮生命周期短，生产技术一般比较简单，容易 被复制，即时是专利产品，也容易被其它行业采用优化并且被替代掉，从而开发出新产品， 故应在产品生命初期，趁竞争者尚未进入市场，谋取更大的利润，尽快赚回研发费用和收 回投资。之所以撇脂定价方式可以成功，是因为市场需求较大，产品质量较高，配料和包 装比较考究，产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥胖，又能养颜，产品更是新 产品。 （三） 若低价销售是否能获得与高价销售同样的利润，甚至更高的利润 ？ 答：在本案例中 ，企业不能采用低价策略 ，否则会导致利润大量流失 ，因为若是实行 低价，则无法同其它廉价小产品差异化，需求量不一定比高价时量大，另一方面该产品工 艺并不复杂 ，很快就会有竞争者进入，无法收回投资和赚回成本。 2