第二章消费者购买决策.pptVIP

第二章 消费者购买决策过程 第一节 消费者购买决策的类型 第二节 问题认知 第三节 信息搜集 第四节 备选方案评价 第五节 购买决策与购买后行为 当前第31页\共有79页\编于星期五\9点 信息搜集目的及类型 信息搜集主要就是为了规避知识的不确定性，消费者试图搜集足够多而且准确有效的信息，为自己的决策提供依据。 搜集信息可分为内部搜寻（Internal search）与外部搜寻（External search）。 对于常规型购买决策的消费者主要依赖内部信息搜集；有限型与扩展型购买决策而言，消费者则既要做内部信息搜集，又要做外部信息搜集。 当前第32页\共有79页\编于星期五\9点 内部信息搜集 内部信息搜集是指消费者将过去贮存在记忆中的有关产品、服务的信息提取出来，以服务于解决当前问题的过程。 消费者的记忆里有一群可以满足其需要的潜在的产品或品牌，这些产品或品牌的集合为意识域（awareness set）。 消费者的意识域可分为：考虑域（consideration set）或激活域（evoked set）、惰性域（inert set）和排除域（inept set）。 当前第33页\共有79页\编于星期五\9点 意识域 激活域：指消费者在购买决策中积极考虑和评估的少数产品和品牌集合。 惰性域：指被认为无差别的产品或品牌集合，消费者对其品牌无动于衷。 排除域：指消费者不能接受的产品或品牌。 当前第34页\共有79页\编于星期五\9点 淘汰圈 中性圈 选择 圈 激活域 惰性域 排除域 注意圈或 意识域 未意识域 全 部 品 牌 域 当前第35页\共有79页\编于星期五\9点 练习 例如：购买笔记本电脑前的信息搜集 针对八个笔记本品牌：索尼、宏基、华硕、戴尔、惠普、苹果、联想、神州 依朋友的经验看，决不能买神州。 宏基、华硕、戴尔、联想性价比都不错，得好好比较一下。 当前第36页\共有79页\编于星期五\9点 练习 意识域 索尼 宏基 华硕 戴尔 惠普 苹果 联想 神州 激活域 宏基、华硕、戴尔、联想 惰性域 索尼、惠普、苹果 排除域 神州 当前第37页\共有79页\编于星期五\9点 外部信息搜集 虽然消费者可以通过内部搜寻来做出购买决策，但是当他觉得可供选择的品牌不充足、正在被考察品牌的信息不充分、前后获得的信息相矛盾时，他会积极地投身到外部搜寻中去。外部搜寻一般是在内部搜寻不充足的基础上开始的。 个人来源，如朋友、家庭和其他一些人。 独立来源，如杂志、消费者组织、政府机构等。 营销来源，如销售人员、广告。 当前第38页\共有79页\编于星期五\9点 影响外部信息搜集量的因素 （1）经济层面的分析：消费者的信息搜集活动将止于某一点，即搜集活动的边际收益等于边际成本。只有信息搜集所带来的边际收益超过由此引起的边际成本，消费者才会作进一步的信息搜集。 损失厌恶（Loss aversion）：即人们会更强调损失而非收益。例如，对大多数人而言，损失金钱所带来的不快要比获得金钱的愉快更为强烈。 前景理论（Prospect theory）：关于选择的描述性模型，效用是收益与损失的函数，而且当消费者面对涉及收益与损失的选择时，这两者的风险是不同的。 当前第39页\共有79页\编于星期五\9点 前景理论 以下两种情景，你会不会选择赌一把？ 选择1：先给你30元，接着给你一个抛硬币的机会：如果是正面，你赢9美元；如果反面，你输9美元； 选择2：给你一个选择，要么直接拿走30美元，要么通过抛硬币来决定你是拿39美元还是21美元。 当前第40页\共有79页\编于星期五\9点 影响外部信息搜集量的因素 （2）决策角度的分析 与产品购买风险相关的因素 （知识的不确定性 ；选择的不确定性 ） 与消费者特征相关的因素（个性、人口特征、消费者知识水平 ） 情境因素（时间因素；消费者在从事购买活动前所处的生理、心理状态；消费者面临的购买任务及其性质；市场的性质） 当前第41页\共有79页\编于星期五\9点 基于信息搜集模式的营销战略 有效的营销战略要考虑目标顾客在购买前所进行的信息搜集的性质。 两个层面特别需要考虑： 决策类型，它影响信息搜集水平； 激活域水平，它影响信息搜集方向。 当前第42页\共有79页\编于星期五\9点 目标市场决策模式 品牌 位置 常规型决策 有限型决策 扩展型决策 无外部信息搜寻 有限信息搜寻 广泛信息搜寻 激活域中的品牌 保持战略 捕获战略 偏好战略 不在激活域中的品牌 瓦解战略 拦截战略 接受战略 基于信息搜集模式的营销战略 当前第43页\共有79页\编于星期五\9点 （一）保持战略 如果品牌被目标消费者习惯性地购买，企业的战略是保持这种行为。这要求保持产品品质的一致，避免渠道中存货的短