市场营销观念的演变与发展.docxVIP

市场营销理念的演变大致经过三个阶段：传统观念阶段、市场营销观念阶段、社会市场营销观念阶段。下面来详细看看市场营销观念的演变与发展。 传统观念阶段的营销理念包括 3 种观念，即生产观念、产品观念、推销观念。 市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。 1、生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20 世纪 20 年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么， 就卖什么” 。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，烽.火猎头专家 认为美国皮尔斯堡面粉公司，从 1869 年至 20 世纪 20 年代，一直运用生产观念 指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。 美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然，生 产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。 生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期 和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流 行。中国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在 其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销， 实行以产定销;商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购 多少，也不重视市场营销。 生产观念是一种“我们生产什么，消费者就消费什么”的观念。因此，除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支 配。例如，亨利·福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费 者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。 生产观念的不足： 忽视产品的质量、品种与推销，不考虑消费者的需求，忽视产品包装和品牌等。 以生产观念为导向的营销活动具有以下特点：1、供给小于需求，生产活动是企业经营活动的中心和基本出发点; 2、降低成本、扩大产量是企业成功的关键; 3、不重视产品、品种和市场需求; 4、追求的目标是短期利益; 5、坚持“我生产什么、商家就卖什么、消费者就买什么”的经营思想。 2、产品观念 它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有 某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应 求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需 要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致 使企业经营陷入困境。 例如，美国×××钟表公司自 1869 年创立到 20 世纪 50 年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过由著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958 年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化： 这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便且新颖的手表; 而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了×××钟表公司的大部分市场份额。×××钟表公司竟没有注 意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为 自己的产品质量好，顾客必然会找上门。结果，致使企业经营遭受重大挫折。 产品观念的不足： 市场营销近视症，即过分重视产品本身而不重视市场需求的变化，还就就是忽视市场宣传。 3、营销观念 市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。这种观念 是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。尽管这种思想由来已久， 但其核心原则直到 50 年代中期才基本定型，当时社会生产力迅速发展，市场趋势表现为供过于求的买方市场，同时广大居民个人收入迅速提高，有可能对产品进行选择，企业之间为 实现产品的竞争加剧，许多企业开始认识到，必须转变经营观念，才能求得生存和发展。市 场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比 竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的 需要和欲望。 市场营销观念的出现，使企业经营观念发