后消费心理特点与营销方式变化.pdfVIP

后消费心理特点与营销方式变化 目前在营销实践中简单地划分与分析80后消费特点有点过于笼 统，由于社会与经济环境的迅速变化，85后这一概念正在兴起（2001） 并越来越引起营销界的关注。这一群体在独立性、自主性、自我张扬 等表现方面比80后前期有了较大的变化，同时一部分85后由于差不 多工作几年在经济上比起90 后又有较为充实的基础。他们中一批人 正在进入各行业的中层治理或开始显现出一定的成就倾向，正成为时 代的领跑者之一。 从营销与心理学角度来看，目前对85后最受广泛认同的描述是 “流行与时尚的领跑者，自主与制造的拥护者，娱乐与表现自我的狂 热者”。最广泛认同不等于最精确描述。自85后的概念提出后，通过 近10年变迁，目前正引起人们的重视，而造成85后消费观念变化的 最全然因素是他们成长环境迅速变化。 消费者行为学认为个体的成长环境变化对消费行为阻碍明显， 进而导致消费者自我、、生活方式、品牌心理、消费适应等发生变化。 在2000年前后，当品牌 1.0到2.0 占据绝对主导地位时，85后所处 营销环境显得浮躁单调，那时品牌个性与消费者自我等无从谈起，现 在的品牌竞争更多集中于价格侧面。然而正是喧嚣的大环境点燃 85 后群体的激情，2005年后关于20左右的年轻人需要的是开释激情的 渠道，因此离经叛道的M-zone广受推崇，周杰伦的“我的地盘，我做 主”成为85后的宣言。然而仅过一年，到了2006年品牌营销更注重 个性塑造以及与消费者细致沟通，风光一时的湖南卫视的超女选秀也 悄无声息，而“奥运向前冲”之类以活力、健康、参与为特色的节目却 备受好评，现在周杰伦的“青花瓷”已成为85后的最爱。在这10年间， 成长环境的变化是 85 后特点产生的“新”的全然因素，个性化、自我 意识形成、生活方式变化成了与85后沟通的全然。这两者相互阻碍 共同决定着85后的成长与观念。 85 后自我以及个性化促成对品牌个性的认同。如同几年前提出 85 后概念可能并可不能引起营销界的重视一样，然而随着社会经济 的迅速进展，85后消费正逐步走向社会舞台的中央，专门是85后的 品牌消费心理表现为：对健康理念的追求，如宣称明白节俭、重环保、 有追求的“NONO族”的显现。现在这群85后秉承如此宗旨：简约而 理性的都市新风尚，注意环保，让生活出现出简单的轻松的、原汁原 味的欢乐；期望理念与功能并重，在“科技以人为本”的品牌治理核心 理念指导下的Nokia在品牌推广、产品功能设计等方面都包蕴了对青 青年和年轻从业者的人文关怀与理性支持，反观Moto抓住V3，换了 一个又一个颜色与外壳，惋惜失去内涵支撑的华丽外表始终未能俘获 85后的芳心。 85 后自我意识的逐步成熟也就据此引发品牌消费观念的变化， 假如说个性化中的80后显得是被动的同意规范，那么85后对自己看 法的改变而产生的成效更主动、更深远。社会角色、经济能力的剧变 让 85后对自己重新定位，现在他们对品牌观念的变化要紧表现为： 关于没有明显个性品牌反应的钝化，不因时而变的炫酷的品牌专门可 能成为85后嘲弄的对象，过去一系列的市场调查说明80后对品牌迁 移极快，品牌忠诚无从谈起。但今天越来越多的85后正在发生变化， 对品牌忠诚度大大提高，专门是对国产品牌开始产生好感，这一点从 近三年的体育用品营销业绩就能够看出。同时李宁、联想、爱国者等 一批国产品牌正在成为85后的首选。 阻碍85后变化还有一个重要方面确实是由于环境变化所导致的 生活方式的改变，究其缘故要紧是互联网的运用，据CNNIC于2010 年4月调查发觉中国网民要紧是15-30岁占70%。同时已进入虚拟社 区时期的互联网给85后以更多的自由展现自己的个性与制造力，通 过播客、博客等对产品、品牌表达自己的看法。 2000 年前后，商品喜爱热衷于一哄而上，要紧是打广告，所谓 消费者走到哪广告打到哪，一遍不行，三遍五遍的重复，广告只有做 的够变态，才能显示出“标王”的风采，这种强势品牌主导时期被认为 是品牌1.0时期；铺天盖地不加区分的诉求在触发短暂好奇感后，必 会招来消费者的厌恶，眼球抓住了，好感却没了。直至2006 年左右 品牌2.0 的到来，即意识到消费者的强势后品牌在摸索中寻求与目标 群的互动。自2007 年起，逐步走入 3.0 时期，以精准定位为基础， 以微观沟通为手段，以新通道的利用为关键，实现目标群与品牌的共 存共荣。这一品牌理念正好与85后品牌理念有着共同之处。 85 后一代有专门的摸索方式和自我化或个性化