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Gemdale_proposal_2022021引领需求，准确定位，创建产品竞争力  ——制定金地住宅产品发展*  2022/1/28 Gemdale_proposal_2022022目录 第一部分 产品*研究背景及项目目标 B. 研究内容工作方法和预期成果 第二部分 产品线研究第三部分 项目组织工作分工时间安排 2022/1/28 3Gemdale_proposal_202202第一部分产品*研究A. 背景及项目目标 B. 研究内容工作方法和预期成果 Gemdale_proposal_2022024快速滚动开发，扩张规模企业发展*产品竞争*产品差异化，塑造产品品牌，制造产品溢价速度,规模 差异2022/1/28 Gemdale_proposal_2022025“产品领先”一直是金地集团在房地产市场中的致胜策略产品差异化的发展策略低中高内环以内内外环之间外环以外地段优势价格档次中游策略产品领先策略新兴经济区成本领先策略解释产品领先策略通过提升产品策划和设计能力，提供超值品质的产品，从而在同等地段情况下获取产品溢价中游策略在特定区域下提供与市场中游品质产品，获取市场平均利润成本领先策略通过提升营运管理能力，降低建设和营运成本，以低价格吸引客户，提升赢利能力 可持续的竞争策略无法持续的竞争策略 中国市场现阶段见效不大资料来源：罗兰?贝格分析2022/1/28 Gemdale_proposal_2022026为应对日益激烈的市场竞争，金地集团进一步制定了“快，大，领”三大要求作为产品*的指导方针资料来源：罗兰?贝格分析快大领123金地集团产品*指导方针如何解读“快大领”的指导方针？如何在产品*上贯彻这一指导方针？关键：2022/1/28 Gemdale_proposal_2022027产品*的制定必须从对“快大领”指导原则的解读开始，并且落到具体的考量标准之上资料来源：罗兰?贝格分析金地集团产品*指导方针快速获得土地？产品设计速度快？项目开发速度快？项目销售速度快？资金回笼速度快？市场反应速度快？收入规模大？项目数量大？单一项目体量大？产品覆盖范围大？地域覆盖范围大？城市覆盖深度大？品牌领先？质量领先？设计领先？技术领先？服务领先？概念领先？快速大规模领先**回报率利润率…收入利润…差异化特征（价值主张房型设计小区规划物业管理…）财务指标的衡量（约束条件）消费者调研（核心）2022/1/28 Gemdale_proposal_2022028利用“快大领”作为主要评价维度可将现有的房地产商的发展*进行分类快速大规模领先低品质小规模企业，以价格优势获取市场份额一二级联动，通过土地增值获益精品化小规模房产开发商退出市场逐步退出市场目前市场主流资料来源：罗兰?贝格分析标准化产品，快速复制快速 vs.领先大规模开发，精品化*2022/1/28 Gemdale_proposal_2022029国际上住宅开发企业产品多采用从客户需求出发，细分市场锁定目标客户群的定位方式领先住宅开发商的市场定位方式Pulte HomesLennar基于购买决策过程以及客户群两个维度对市场进行细分，针对各细分市场提供相应产品10.大龄单身贵族9.富足成熟家庭8.单身活跃老人7.空巢家庭6.双人工作 丁克家庭5.成熟家庭4.有婴儿 的夫妇3.常年工作流动人士1.首次置业单身2.单人工作丁克家庭二次换房首次换房活跃长者首次购房客户生命周期客户支付能力将市场划分为11各目标市场，通过各类产品对市场实现全覆盖，对客户实现终身锁定客户自主设计开发商全设计客户群U.S. HomeVillage BuildersOrrin ThompsonColemanPatriotBarry AndrewsConcordLundgrenRutenbergCambridgeClassic AmericanGreystoneLennarRenaissanceWinncrestDesign StudioEverything Included资料来源：罗兰?贝格分析产品*出发点2022/1/28 Gemdale_proposal前国内开发商产品价值定位方式普遍较简单，绝大多数是从产品特点作为划分方式，仅有万科等少数企业率先以客户群定位进行细分资料来源：前50领先房地产企业产品案例研究；罗兰?贝格分析按物业形态以及产品档次定位（多数企业）别墅公寓物业形态产品档次高中低绿城“九溪玫瑰园”阳光100“香山别墅”首创置业“玉渊潭”富力“爱丁堡国际公馆”绿城“桃花园”番禺祈福新村房地产“南湾半岛”中远“远洋系列产品”大华“