基于IP价值的网络营销策略研究.docVIP

PAGE 1 基于IP价值的网络营销策略研究 摘要：在品牌IP化的当下，本文立足当今互联网热点，研究如何围绕产品IP进行营销推广，实现品牌价值最大化。首先介绍了IP的定义及发展情况。然后通过对国内外典型案例分析，归纳出IP营销的基本方法策略,并建立有效的模型，分析不同要素对IP价值营销的影响。最后本文对目前国内企业在IP营销方面做的应用进行了梳理，归纳出存在的一些问题，并提出改进的意见。 关键词：IP；互联网；网络营销；品牌 一、引言 随着互联网的快速发展，基于互联网的营销方式层出不穷，企业投入的互联网广告费用也不断激增，互联网广告市场规模快速增长。2016年全年中国互联网广告规模已超过2200亿元。如何利用互联网平台进行高效快速的品牌传播成为企业关注的焦点。在这样的时代背景下，IP网络营销出现并受到广泛关注。IP已经成为企业与消费者沟通的直接桥梁，同时也是企业公众形象树立的重要形式。基于IP价值的网络营销策略也显得愈发重要。 IP为大众所熟知得益于互联网的发展，受到资本与市场的青睐，随后众多创业者蜂拥而至。不断制造的焦点，典型案例也通过互联网快速传播。目前大家熟知的IP营销案例，主要有国外的漫威，迪士尼，国内以papi酱，逻辑思维为代表的网红，改编自文学小说的小时代等。对比国内外在IP营销领域的发展，国外更加成熟，影响力也更大。这主要归于欧美等发达国家在互联网基础建设方面的优势以及经济实力的强大。国内在IP营销方面则是后起之秀，发展迅速，许多优秀案例层出不穷。 如何利用IP，挖掘IP的价值，通过有效的营销方式，获得消费者的关注，进而获得丰厚回报呢？首先我们要明确IP的定义，知道如何打造一个成功的IP；另外就是理解IP的价值，认同IP价值；最后才是如何借助互联网进行营销，使得IP价值最大化。 二、IP网络营销的发展及应用 （一）IP在市场领域的定义 IP的定义是知识产权，即“intellectual property”。但目前国内对于IP的理解更偏向于文化载体。我们讨将从几个维度来进行阐释。首先是IP必须有载体，有内容属性，建立在内容上。其次是粉丝，有价值认同感的群体，造就口碑和传播途径。再者是势能，能否吸引大众的关注，成为焦点。最后是变现能力，IP的价值体现在变现能力，无法变现的IP注定会被舍弃。 国外对相关领域的研究起于上世纪，因区别于传统的知识产权的营销手段，IP营销在国外的研究更倾向于用户消费体验的感受。米哈里·契克森米哈在1975年提出沉浸体验概念，个人将全部精力投入某种活动从而无视外界的存在，这与IP营销的实质目的一样。Theotokis和Doukidis认为沉浸体验是最优体验心理状态，情感认同从而带来用户忠诚，这也是IP营销的基础与核心。约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩提出体验经济概念，“创造价值的最大机会就在于营造体验”。 IP的火热主要依靠互联网的传播，针对IP的营销自然也就和互联网紧密相连。IP价值的互联网营销策略主要是指通过互联网渠道采取一定的营销手段打造热点IP，产生经济价值。 （二）IP网络营销的发展 IP网络营销起源其实并不晚，最早为人熟知的起源于20世纪八九十年代的迪士尼，漫威和日本的一些经典动漫角色，可以说是最接近三次元真人的二次元的形象打造了第一批成功的IP，并获得巨大回报。国内IP营销起源比较晚，直到2015年才获得企业的关注，因此2015年也被称为“IP营销元年”。 不同于国外在动漫画方面的发展，国内IP的发展主要在文学与影视剧领域。一大批基于著名的文学小说改编的电视剧及电影开始在国内盛行，一些知名的年轻作家如韩寒，郭敬明，张嘉佳等都把自己的小说翻拍成电影并获得成功。但是“互联网+时代,‘内容为王’对于电影业来说依然是一个关键性原则，一部商业电影要取得票房上的成功，除了要善于宣传和营销，电影的内容和质量最为关键”。 目前IP营销在IP文学及“网红”领域都相当的火热。“网红”伴随社交网络尤其是视频直播平台的兴起，以个人为“IP符号”，成为一股不可忽视的力量。微博上的“网红”喜欢开网店，直播平台的“网红”喜欢收礼物卖广告，微信公众号的“网红”靠打赏插软广。“网红经济”已成为专属名词，获得各大公司的关注，各种网红公司网红孵化器也是层出不穷。其背后就是IP营销所带来的红利。 可以预见将有越来越多的企业加入IP营销的大军中，改变以往单一的品牌营销策略。品牌营销和IP营销的差别在于品牌营销只是树立自己的一个形象是单方面的寻求独特标识的，而IP营销在于代表一群拥有某个共同属性的用户，寻求的是这个群体的认同感。简单举个例子，品牌营销往往是找个名人让名人代言，IP营销往往是找自己的忠实客户挖掘自己客户的性格喜好。未来企业越来越多的是把品牌与IP结合，把品牌塑造成个人形象，贴近消费者的形象，例如