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宝岛眼镜：私域运营的底层逻辑作者：陈赋明来源：《商业评论》2021年第03期 “老板讲这个讲了多少次，还真没统计，但次数真的很多，整个2020年几乎都在讲。” 当被问及董事长在各种场合就私域流量运营和组织变革话题做了多少次分享，星创视界品牌营销负责人如是回答。他口中的老板，就是星创视界董事长、宝岛眼金竟CEO王智民。 作为星创视界旗下的眼镜零售连锁品牌，宝岛眼镜来自台湾，从1997年开拓大陆市场至今，拥有近1,100家直营门店，遍布100多个城市，用户累计超过3,000万，是国内最大的眼镜零售品牌。 除了在各种场合分享自己的私域流量实践，王智民还接待了不少企业的组团参访，其中不乏知名大企业，如安利、百胜、网易、新希望、顶新等。它们登门造访，就是想了解宝岛眼镜到底是怎么做私域流量运营的。 由上面这些，我们可以看出：首先，王智民是个很愿意分享的企业家；其次，很多企业都渴望了解学习新事物；再者，宝岛眼镜在私域流量运营方面走在了前头；最后，私域流量运营正在成为很多企业的迫切需求。 回过头来看，私域流量概念是在2019年火起来的，它是相对于公域流量来说的。在电商平台、搜索平台、社交媒体平台等公域，流量都掌握在平台手中，企业无法控制，也无法直接触达，要想利用这些流量做销售转化，只有反复掏钱向平台购买。 如果企业能够自己建立一个池子，将已有用户和潜在用户都聚在里面，形成私域流量，就可以随时跟自己的用户进行互动，深入了解用户的需求，为他们提供个性化服务，而且，私域里的用户可以反复转化，流量成本就大幅降低，性价比极高。 对于所有企业和营销人来说，这样的私域流量当然是梦寐以求的。其实，他们的这个梦想由来已久，只是在这个概念出现之前，大家常说的是用户运营、会员运营。很多企业很早就有CRM（客户关系管理）系统，当初引入这个系统，说到底，应该就是为了把自己的用户累积起来，希望能够再次找到他们，让他们回来再消费。只是，愿望跟现实往往是有距离的。很多时候，企业累积的就是一个用户数量，顶多也就是一个名字加一个手机号。触达用户的方式也很单一，不是打一个电话，就是发一条短信，完全是单向的。所以，很长一段时间，用户运营或会员运营只是挂在嘴边的一句话、一个梦想而已。 2017年，公域流量开始见顶，流量争夺越来越激烈，企业流量成本越来越高，于是，企业和营销人真正运营自己用户的梦想更趋强烈。最终，在2019年，私域流量概念彻底沸腾。一夜之间，几乎所有企业都跃跃欲试，要打造和运营自己的私域流量，实现流量闭环。 而在众多企业中，宝岛眼镜不仅宣布实施私域流量运营，还提出了自己的方法论。更甚者，宝岛眼镜对自己的组织架构进行了颠覆性调整，彻底改变以门店运营为中心的传统模式，构建起以会员运营为核心的零售模式。作为一个传统眼镜零售连锁品牌，宝岛眼镜的这一系列动作可谓是革命性的。也因此，勇于突破的宝岛眼镜在2020年迅速成为私域流量运营的标杆，王智民成了“年度大忙人”，宝岛眼镜也成了“年度朝圣地”。 我们不禁好奇，宝岛眼镜何以能够突然蹿红，成为私域流量运营的标杆？它提出了怎样的方法论，背后的逻辑是什么？它如何颠覆自己的组织架构和传统零售模式？宝岛眼镜的探索和实践能给我们带来哪些借鉴？ “很多人看到2020年我们变化很大，我们成了私域流量运营的标杆，但是这并不是突然出现的，好几年前我们就在打基础了。”谈到宝岛眼镜当前的引人瞩目，王智民首先想到的是，要给大家一个正确的观念引导。 在他看来，今天任何的业绩和成果，都不是一蹴而就，也不是凭空出现的，它们一定缘起于几天、几个月、几年前的思考和举动。而他所说的打基础”，确切地说，就是2015年宝岛眼镜启动的两大战略：专业化和数字化。 那么，是什么原因促使王智民做出了上述战略决策呢？ 首先，经过十几年的渗透和发展，到2014年，国内电子商务交易额达到了16.4万亿元，其中网络零售额占社会消费品零售总额的比重超过了10%。电子商务已经成为重要的社会商品和服务流通方式，并对传统线下零售带来了巨大的冲击。2014年开始，国内商品零售企业销售额增速大幅回落，迈入了个位数增长甚至负增长时代。虽然在配镜行业，用户仍然离不开线下门店的验光和调试服务，但是电子商务还是分流了已经习惯于网络购物的用户群体，让以门店运营为核心的宝岛眼镜感受到了很大的压力。 其次，宝岛眼镜是国内最大的眼镜零售品牌，累计用户数量有二三千万。但是，王智民坦言，眼镜行业的用户流失比较快。这主要有两方面的原因。第一，配镜行业是一门周期较长的生意，一个配镜周期差不多是两年到两年半，也就是说，消费者进店配了一副眼镜后，可能两年到两年半以后才会再进店，而且进的还不一定是之前的店。“你好不容易有一个用户进店体验，而且体验还很好，但是他走出去以后永远不回来了。这是一种多么可怕的现象。”王智民想想都不寒而栗