客户关系管理理论体系的三大基石.pdf

经营天下 JINGYINGTIANXIA 客户关系管理理论体系的三大基石 ■ 广州/ 易正伟 信息技术的广泛应用，使得企业之间在产品价格、 作，实现双赢。关系营销是客户关系管理理念的内核，概 质量和服务上的差距越来越小。如何在竞争中胜出，一 念营销、协同营销、逆向营销、情感营销、体验营销和整 种新的思路———客户关系管理（CRM）正被企业广泛接 合营销的理念是支撑这个内核的基础。 受。但是如何正确理解并进行有效的客户关系管理，依 1.客户关系管理理念体系的内核———关系营销 然是众多研究者和企业面临的一大难题。 关系营销是以系统论的思想，将企业置于社会经济 国外学者和商业机构从不同的角度提出各自对客户 大环境中来考察其营销活动，把营销活动看成一个与消 关系管理的理解，主要有：一是美国机械制造技术协会 费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构和公众产生互 （AMT）将客户关系管理视为一种“商业策略”（或经营策 动作用的过程，其核心是建立和发展这些良好关系，从 略），认为客户关系管理是按照客户的分类情况有效地组 而更好地为客户服务。关系营销与传统交易营销的区别 织企业资源，实施以客户为中心的经营业务流程，并以此 是：关系营销关注客户保持，高度重视客户服务、客户承 为手段提高企业的盈利能力、利润和客户满意度。“商业 诺、客户联系，所有部门都关心质量；交易营销关注一次 策略”跳出了单纯的IT 技术范畴，仅将客户关系管理视 性的交易，较少强调客户服务，对客户的承诺有限，适度 为一种策略和手段，缺乏战略高度。二是将客户关系管理 地与客户联系，只有生产部门关心质量。关系营销的本 视为一种“管理手段”和“管理机制”。前者认为：企业通过 质特征可概括为： 与客户不断的互动交流，为客户提供信息，以便了解客户 （1）双向沟通。在关系营销中，沟通是双向的。通过 并影响客户的行为，进而留住客户，增加企业的利润。后 广泛的信息交流和信息共享，企业可获得各个利益相关 者认为：客户关系管理是在营销和服务业务范围内，对现 者的支持与合作。 实和潜在的客户关系、业务伙伴关系进行多渠道管理的 （2）合作。关系营销的核心是合作，通过合作实现双 一系列过程和技术。三是SAP 公司将客户关系管理视为 赢或多赢。 对客户数据的管理，客户数据库是企业最重要的数据中 （3）双赢。关系营销旨在通过合作增加关联方的利 心，记录了企业在整个市场营销过程中与客户发生的各 益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加已方 种交互行为、各类相关活动的状态，这种理解忽视了客户 的利益。 关系管理理念和管理机制的关键作用。 （4）亲密。关系能否发展和维系，情感因素起着重要 要纠正以上对客户关系管理的片面认识，完整把握 作用。关系营销不只是实现物质利益的互惠，还能让参 客户关系管理的理论体系，必须从营销理念、业务流程 与各方获得情感需求的满足。 和技术支持三个层面出发。客户关系管理是现代管理技 （5）控制。实施关系营销需整合各关联方、各部门的 术、管理机制和管理理念的结合体，它以信息技术为手 营销职能，跟踪客户、分销商、供应商和营销系统及其他 段，通过对“以客户为中心”的业务流程进行重新组合和 参与者的动态，以便及时采取措施消除不稳定因素和不 设计，形成一个自动化的解决方案，以提高客户的忠诚