市场营销学课件-市场营销学.pptxVIP

市场营销学 市场营销学 第一讲 营销本质 《市场营销学》第一、二、十七、二十、二十一章 《全国统一考试大纲》第一章 基本要求 ★理解市场营销的核心概念 ★认识市场营销的发展 ★掌握经营观念的变化过程 一、市场营销的含义 市场营销是指与市场有关的人类活动， 即以满足人类 各种需要和欲望为目的， 通过市场变潜在交换为现实交换 的活动。 ( 一) 市场营销的定义 市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促 销和分销的规划与实施过程， 目的是创造能实现个人和 组织目标的交换。 (二) 市场营销活动的内容 包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开 发、定价、分销、物流、广告、人员推销、销系 售促进、售后服务等。 (三) 市场营销的核心概念 需要、欲望、需求； 产品或提供物； 价值和满意； 交换和交易； 关系和网络； 市场； 营销和营销者 二、营销管理的作用 ( 一) 市场营销的发展过程 1 、萌芽期 ( 19世纪中叶至20世纪20年代) 2 、成形期 (20世纪20年代至40年代) 3 、成熟期 (20世纪50年代以后) 产品和服务如何经 济地从生产领域进 入消费领域， 并使 社会供求达到有效 平衡。 如何利用有限资源 创造出满足需要的 产品和服务， 实现 交换， 获取经济利 益。 研究 重点 以整个社会经济系 统为出发点和基础 以个别企业为出发 点和基础 宏观市场营销 微观市场营销 (二) 市场营销运用的领域 出发点 (三) 市场营销作用 1 、显示市场营销作用的因素 销售额下降、增长缓慢、购买行为改变、 竞争加剧、销售成本提高 2 、市场营销企业地位演变 A 、市场营销作为同等重要的职能 B 、市场营销作为比较重要的职能 D 、满足顾客作为控制职能 C 、市场营销作为主要职能 财务 人事 生产 生产 营销 E 、市场营销是以顾客为中心的整合集成职能 (营销导向——营销文化) 务 三、市场营销学的特征 ( 一) 市场营销学的理论边界 1 、市场营销学起源于经济学 2 、市场营销学是一门独立的学科 3 、市场营销学的研究内容 市场营销学 (综合性、边缘性、 实践性) (二) 市场营销学和其他学科的关系 心理学 (心理、意识、 行为研究) 社会学 (社会群体 行为研究) 经济学 (母学科) (三) 营销理论的发展 1 、 网络营销 2 、绿色营销 3 、体验营销 4 、 口碑营销 5 、数据库营销 6 、城市营销 7 、文化营销 四、企业经营观念的发展 ( 一) 传统的经营观念 1 、生产观念 2 、产品观念 3 、推销观念 (二) 市场营销观念 1 、市场导向 2 、顾客让渡价值 3 、顾客流失的评价 (三) 营销观念的发展与完善 1 、客户观念 2 、绿色营销观念 3 、社会营销观念 五、营销方式的新进展 ( 一) CRM——顾客关系管理 (customer relation management) 1 、客户关系管理的含义(CRM) 2 、CRM系统的组成 3 、CRM 系统的功能 (二) 顾客满意 (CS理论) Consumer Satisfy 1 、对企业高度满意顾客的意义 2 、影响顾客满意的因素 3 、顾客满意度研究方法 (三) 交叉销售(cross-selling) 借助CRM， 发现现有顾客的多种需求， 并通过满足 其需求而销售多种相关服务或产品的一种营销方式。 市场营销学 第二讲 营销管理过程 《市场营销学》第二、 四、十九章 《全国统一考试大纲》第二章 基本要求 ★理解市场营销管理的含义 ★掌握市场营销管理过程 一、企业战略计划过程 ( 一) 规定企业任务 1 、企业历史 2 、管理者偏好 3 、企业资源 4 、市场环境 5 、企业独有能力 (二) 确定企业目标 1 、销售增长率目标 2 、市场占有率目标 3 、投资收益率目标 4 、产品创新目标 (三) 业务组合的评价 1 、判断业务组合合理性、确定发展目标 2 、业务组合评价方法 (四) 制定新业务计划 1 、密集增长 2 、一体化增长 3 、多元化增长 (多角化) 二、市场营销管理的任务 ( 一) 市场营销管理概念 指为了实现企业目标， 创造、建立和保持与目标 市场之间的互利交换和关系， 而对设计方案的分析、 计划、执行和控制。 需求状况 营销任务 营销对策 1 、负需求 扭转需求 改变性营销 2 、无需求 激发需求 刺激性营销 3 、潜在需求 挖掘需求 开发性营销 4 、下降需求 恢复需求 重振性营销 5 、不规则需求 调节需求 协调性营销 6 、充分需求 维持需求 维护性营销 7 、过量需求 限