《市场营销》第4章 营销调研.pptx

第四章 营销调研Thankyou WaterThankyou Water(以下简称TW)由五个19~21岁的年轻人创立,致力于让全世界的发展中国家用上干净的饮用水。局限性：公众认知度较低；比其他品牌产品的价格稍高；还有一个品牌也是相似的概念；社会上存在抵制瓶装水的趋势。优势：通过TW概念解决环境可持续问题；在已经饱和的瓶装水市场上,TW有差异；人们希望做善事并被认可。市场调研需求：TW有商店店主和消费者两类目标客户群,希望通过调研更好地了解人们对TW的认知、态度、概念接受度。引导案例01营销调研系统1.1 营销调研系统 营销洞察力可提供诊断性的信息——关于我们为何以及观察市场中的特定影响，以及这些影响对营销者来说意味着什么。营销调研是指系统性地收集、分析、报告与公司面对的特定营销情景相关的数据和发现。体验维度功能体验（价格、实用、外观、广告）服务体验、情感体验、自我表达体验研究对象木芽母婴用品生活馆关键用户。该店已经营近4年，在当地母婴行业具有较大的影响力和知名度，其经营面积1500㎡，共有员工25人，会员近3万人，产品品类、品牌和客户类型比较全面，交易数据充分关键客户选取17年9月至18年9月消费金额在4000元以上的顾客为关键客户进行分析，总计样本量245，销售记录共计18823条研究品类食品、奶粉、尿不湿、服饰、洗护和日用品六个品类1.2 什么是好的研究与研究者？ 良好营销调研的七个特征具有创意积极的怀疑态度方法科学方法多样遵循营销伦理模型与数据相辅相成重视信息的价值和成本1.3 经营决策者的层次结构 -广泛的企业数据和发现-深入全面的商业研究最高层Visionaries有远见的决策者-有限的企业数据-商业研究中间层标准决策者-以往的经验-直觉-二手数据最底层直觉决策者1.4 营销调研的目的营销调研的主要目的就是降低商业决策的风险。关于营销调研的误解：误解1：“我已经做了足够多的研究”误解2：“研究只是为重大决策服务”误解3：“研究容易失去控制”误解4：“营销调研是问卷调研”误解5：“营销调研成本太高”误解6：多数研究都没用”事实 1:我们推销某种产品，但是销量没有增长归纳为什么?假设：营销方案并没有得到有效实施推理：无效的推销无法提高销量事实 2:我们实施了营销方案，销量增长了推理：有效的推销可以提高销量Why Didn’t Sales Increase?为什么销量没有增加？问题定义和决策选择022.1 问题陈述好的问题陈述要回答以下问题：问题是什么？谁有问题,或者谁是客户/消费者?解决问题的途径是怎样的?解决问题的范围和限制条件有哪些(时间、费用、资源、技术)?2.2 Thankyou Water问题陈述01“Thankyou Water”项目于2008年底启动，其致力于让全社会的发展中国家用上干净的饮用水。认识到瓶装水在澳大利亚消费者中的趋势，TW为澳大利亚人提供了一个帮助向发展中国家提供清洁饮用水的机会。0203他们将瓶装水销售的所有的利润都用于资助那些人们死于可预防疾病的国家的水项目。确定决策问题和研究目标03 确定决策问题的步骤分析问题的环境背景收集背景信息审视问题或机遇制定市场调研目标010203043.1 收集背景信息专家访谈与决策者讨论定性研究二手数据分析“Thankyou Water”背景信息局限性:公众认知度较低比其他品牌产品的价格稍高还有一个品牌也是相似的概念社会上存在抵制瓶装水的趋势优势:通过TW概念解决环境可持续问题。在已经饱和的瓶装水市场上,TW有差异。人们希望做善事并被认可。3.2 分析问题的环境背景二手数据资源和约束目标买方行为法律环境经济环境营销和技术能力“Thankyou Water”的环境背景：行业信息：澳大利亚瓶装水市场已经饱和,几个垄断品牌占据较大市场份额。网络或者相关行业报告：了解澳大利亚瓶装水市场的现状。文献：针对行业的产品属性(外包装和成本)和目标市场(年轻的城市消费者)等做了分析。3.3 审视问题或机遇3.3 审视问题或机遇Thankyou Water 市场决策问题市场研究问题市场决策问题: TW是否应该采取促销战略来提升消费者的关注度？市场研究问题: TW应该如何吸引消费者？a)应该宣传哪些产品属性？ (例如：水质等)? b)应该采用什么促销战略？ (例如：电视广告、广告牌、销售点)? 3.4 制定市场调研目标市场调研目标确定(例如：确定有多少人在周末观看足球比赛)衡量(例如：衡量人们对澳大利亚歌剧院门票的价格敏感程度)建立(例如：确定决定访问北部领地的最重要因素)评价 (例如：评价参与者对一部新音乐剧的欣赏程度)排名(例如：暑假目的地的排名偏好)比较 (例如：比较对新动作片两种不同结局的态度)记录 (例如：记录国际游客在免税店购物时的行为)小组作业决策问题PART