形象遮蔽理论在旅游规划与开发中的运用【精选】 .pdfVIP

形象遮蔽理论在旅游规划与开发中的运用 —— 以安徽齐云山景区为例 摘要：简要介绍旅游形象屏蔽的概念，产生机制，旅游景区感知形象的形成。以齐云山景区 为例，简要叙述景区在进行规划和设计时，如何从旅游资源评价，形象设计，产品组 合等方面避免景区的屏蔽效应，形成差异化形象，针对不同的客源市场，设计出不同 的形象，形成“形象叠加”效应。针对不同景区的具体情况，在采取基本措施的基础上，4 也可以从旅游景区的区位感知、景区资源感知、景区路线感知、景区价格感知等方面 了解景区的形象屏蔽程度，从而找出相应的对策。 关键词：旅游景区形象屏蔽，感知形象，屏蔽产生机理，齐云山， 一：形象遮蔽的概念： 2003 年，杨振之和陈瑾在《“形象遮蔽”与形象叠加“理论与实证研究》一文中，首 次提出了旅游地形象遮蔽的概念，并结合杨先生以前的著作将其定义为“指在一 定区域内分布着若干旅游地（风景区），其中旅游资源级别高、特色突出或者产品 2 品牌效应大或者市场竞争力强的一个旅游地（风景区），在旅游形象方面也会更 突出，从而对其他旅游地（景区）的形象形成遮蔽效应”。文中还提出了形象叠加 1 的概念，将其定义为“指在同一区域内不同的旅游地的差异化形象定位，使每一 个旅游地具有各自的形象影响力，进而使这一区域产生一种叠加的合力，产生整 合性的影响力”并提出旅游地形象遮蔽中会出现下列三种情形： 1、同一区域内，不管旅游资源是否具有相似性，级别、品质高的景区一般会对其 他景区形成“形象遮蔽”。 2、旅游资源特色相似，两者或更多的旅游地都可以用同一形象，就看谁率先树立 1 起形象，抢先树立起形象者由于品牌效应就会对其他旅游地形成形象遮蔽 3、资源特色相近，品牌影响力相差不大，市场竞争力强的景区对其他景区形成遮 蔽。 二：旅游形象遮蔽产生机制 8 2 旅游形象屏蔽的概念由旅游形象和屏蔽两大概念构成。旅游形象涉及旅游 6 1 活动的三大要素，即旅游活动的主体（旅游者），介体（旅游业）和客体（旅游资源）， 0 2 1 分别构成感知形象，服务形象和资源形象；屏蔽现象的发生必须同时具备两个特 征，即存在两个或两个以上的旅游目的地，并且彼此产生遮挡作用。相应的，旅 游形象屏蔽也必然涉及到旅游活动的三大要素。分别形成认知屏蔽，利益屏蔽和 吸引力屏蔽 。 1．屏蔽现象在旅游主体中的产生机理——认知屏蔽 4 发生在旅游主体（旅游者）的屏蔽现象主要受首因效应和类化原则规律的影 响：首因效应是指个体根据最初信息形成的印象不易改变，甚至会左右对后来获 得信息的解释；类化原则是指个体将所接收的信息纳入已预设好的范畴之中，将 其视为同一类别。旅游者首次接触某类旅游目的地信息时，会逐渐构建出一个新 认知结构，来整合该目的地信息，并且这些信息形成的印象不易改变，会左右后 来获得相类似信息的解释，形成首因效应；如果旅游者将来再接触其他类似旅游 2 目的地信息时，会从已有的认知结构中提取相关线索，顺利将该信息同化，遮蔽 了旅游者对后来旅游目的地的认知，即类化原则。由首因效应和类化原则造成旅