[精选]北大版客户关系管理第四章一对一营销.pptxVIP

第4章 一对一营销;学习内容;取得大量顾客信息是不够的，关键是要利用这些信息，为各种顾客创造定制化的待遇。 ——Ken Robb, 迪克超级市场营销总监 ? 我们不断与顾客沟通，让他们觉得他们在我们心目中是特别的，并且能够得到特别的服务。 ? ——Billy Payton, 奈门马可仕公司顾客服务副总裁;三个水果商都在卖苹果，为什么结果如此不同？;2021/10/10;1990年，唐·佩珀斯先生在美国发表了著名的“一对一营销”演讲，受到了商界的广泛重视和推崇，《纽约时报》更是为此开辟了专栏。 ;一、一对一营销的定义;二、一对一营销的核心理念;市场占有率/市场份额：一个企业的产销量占该类产品在整个市场销售总量的比例。 客户占有率/客户份额：企业在一个客户的同类消费中所占的份额大小。;三、一对一营销的特征;联想客户差异化案例;联想客户管理案例;规模经济：通过扩大生产规模，降低单位产品的成本。 范围经济：企业通过扩大经营范围，增加产品种类，生产两种或两种以上的产品而引起的单位成本的降低。（在CRM中的体现：从一个小小的购买意向开始，通过对客户一步步的了解，向他推荐适合于他的多种产品，产生范围经济。）;启 发：;四、一对一营销战略流程IDIC;1.客户识别;2. 差异性分析;? 案例—客户服务的差异化;ABC分类法;乐高集团（Lego Group）就是根据顾客各自的特定需求来划定顾客，进行个性化营销的。据调查，7岁男孩玩相同的乐高玩具是出于至少两种不同的原因：一是角色扮演，喜欢把自己装扮成他刚刚用积木建好的宇宙飞船的船长；二是建造，喜欢根据随附的参考示意图想出如何进行搭建。鉴于此，乐高对“角色扮演者”提供与其乐高玩具配套的录像带和故事书；对“建造者”提供更多的参考图，甚至单独提供一套参考图书目录。 ;3.与客户的个性化交流;4. 提供个性化产品或服务/定制;自行车制造商松下公司的“一对一营销”;案例：海尔定制冰箱;定制冰箱对厂家来说，就是把“我生产你购买”转变成了“你设计我生产”。虽然这两者都是做冰箱，但前者是典型的制造业，后者却有了服务业的概念。 定制冰箱对企业提出了更高的挑战。设计系统、模具制造系统、生产系统、配送系统、支付系统、服务系统等都比普通冰箱的要求高得多。 模具要重新制做，生产线要重新调试。一台冰箱容易做到，几百万台各不相同的冰箱都能做的丝毫不差，将是一项浩繁的工程！;海尔冰箱出口的国家达100多个，每个国家都有不同的气候、电压状况及消费习惯，所以对冰箱的设计要求也各不相同。海尔从市场细分以及个性化的角度出发，设计了数千种不同类型的冰箱产品，总是能满足不同国家消费者的需求。;海尔的冰箱超大容积设计满足了国外消费者“一日购物，六日休闲”的生活习惯； 多路风冷设计的冰箱让地处热带荒漠、气候炎热干燥的中东国家消费者感受到无限凉爽； 另外根据国外消费者喜欢放长假出游的生活习惯，海尔还设计了具有“假日功能”的冰箱 只要用户在外出度假前将冰箱设置在“假日”档，冰箱内就不会因为长期密封而产生异味，而且耗电量也大大降低 。 ;DELL定制;五、一对一营销的“陷阱”;2、顾客导向陷阱;2、顾客导向陷阱;2、顾客导向陷阱;库克与乔布斯的区别;2021/10/10;2021/10/10;3、能力陷阱;3、能力陷阱;4、品牌定位陷阱;4、品牌定位陷阱;5、数据库万能陷阱;5、数据库万能陷阱;6、顾客附加价值陷阱;6、顾客附加价值陷阱;7、顾客权力陷阱;讨论：一对一营销是“陷阱”吗？;诚然，“一对一营销”并不是放之四海皆准的理论，它的应用有其自身的适用范围和条件，对于不同行业、不同企业和不同产品来说，在具体实施“一对一营销”时也会存在较大差异。