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第25 卷 第4 期 衡水学院学报 Vol. 25, No.4 2023 年8 月 Journal of Hengshui University Aug. 2023 电子商务时代跨境电商市场营销研究 何 佳 蓉 （合肥经济学院 商学院，安徽 合肥 230001 ） 摘 要：跨境电商作为电子商务时代重要的企业类型，具有全球性、多边性、无形性以及即时性的特 征，其既是中国开拓海外市场的新通道，也是提升中国品牌国际形象的重要渠道。目前中国跨境电商市 场营销面临服务质量不高、易受网络信息影响、物流体系不成熟以及人才短缺的问题。为了促进跨境电 商市场营销的创新发展，需要结合市场营销实践中存在的问题，从提升跨境电商服务质量、增强跨境电 商应对网络负面信息的能力、构建系统完善的物流体系以及优化跨境电商人才培养模式着手，最终提升 跨境电商的市场营销价值。 关键词：电子商务时代；跨境电商；市场营销；创新路径 DOI ：10.3969/j.issn.1673-2065.2023.04.006 作者简介：何佳蓉，女，湖南湘潭人，讲师。 基金项目：安徽省高校优秀人才支持计划一般项目（gxyq2021064 ）；安徽省高校科研重点项目 （2022AH052618 ） 中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：1673-2065(2023)04-0032-05 收稿日期：2022-11-30 在电子商务时代，随着信息技术以及物流产业的快速发展，跨境电子商务蓬勃发展，在给消费者提供 多样的商品和简捷的跨境购物体验的同时，进一步推动了国家产业经济转型升级，为国家经济发展创造了 新的经济增长点。根据《2022 跨境电商行业发展研究报告》显示，2021 年中国跨境电商进出口规模约 19 237 亿元，同比增长 18.6%，占进出口总额的 4.9% 。其中，出口约 13 918 亿元，增长 28.3% ；进口约 5319 亿元，下降0.9% 。总之，目前来看，在国家战略的带动下，受政策、数字化技术以及全球供需关系等 重要因素的驱动，跨境电商持续高速增长，并成为稳外贸的重要力量。一般而言，跨境电商作为基于信息 网络技术所开展的线上虚拟交易，消费者通常无法直接对商品信息进行了解，仅能通过线上图片展示、其 他消费者评价等形式来对信息进行了解。但跨境电商在市场营销过程中还存在服务质量不高、物流体系不 成熟以及人才缺口的问题，阻碍了跨境电商的进一步发展。因而，跨境电商企业要想提升市场营销效果， 就需要对自身的市场营销进行全面思考，并积极探索新途径来提升自身的市场营销价值。 1 电子商务时代跨境电商市场营销的整体解读 1.1 跨境电商的特点 跨境电商的全称为“跨境贸易电子商务”，主要是指分属不同国家（地区）的交易主体通过网络信 [1] 息平台达成交易，然后通过物流、进出口业务操作形成的一种电子商务应用模式 。本文主要研究的是中 国境内电商企业所从事的跨境交易活动。就跨境电商的特点而言，其一为全球性。电商企业能通过网络 信息平台实现全球性的跨境贸易交流，突破了传统商务活动的时空限制；消费者也能突破国界限制，无 需出境就可以采购自身需求的产品。其二为多边性。跨境电商企业呈多边合作模式，其在交易过程中所 使用的支付结算平台、物流平台、交易平台可以分属不同国家（地区），以为不同国家（地区）间的直 接贸易交流提供便利。其三为无形性。跨境电商企业在信息技术的支持下，可通过交易平台达成交易， 第4 期 何佳蓉 电子商务时代跨境电商市场营销研究 33 无需纸质合同。该种无形性的特征不仅为交易主体双方提供了更为简单的沟通模式，而且节约了交易成 本，促使交易更快捷开展。其四为即时性。在电子商务时代，无论是跨境电商还是国内电商，其交易信 息的交流基本能实现同步，由此在很大程度上减少因时效